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    188宝金博页面版: 营销传播学系列研究(三)：营销传播策划

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    内容提示： 第一节 案例资料 关于营销 4P 和 4C 理论 产品的组合, 主要包括产品的实体、 服务、品牌、 包装。 它是指企业提供给目标市场的货物、 服务的集合, 包括产品的效用、 质量、 外观、 式样、 品牌、 包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 定价的组合, 主要包括基本价格、 折扣价格、 付款时间、 借贷条件等。 它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、 储存设施、 运输设施、 存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、 环节、 场所、 仓储和运...

    文档格式：TXT | 页数：7 | 浏览次数：123 | 上传日期：2015-03-27 06:43:40 | 文档星级：
    第一节 案例资料 关于营销 4P 和 4C 理论 产品的组合, 主要包括产品的实体、 服务、品牌、 包装。 它是指企业提供给目标市场的货物、 服务的集合, 包括产品的效用、 质量、 外观、 式样、 品牌、 包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 定价的组合, 主要包括基本价格、 折扣价格、 付款时间、 借贷条件等。 它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、 储存设施、 运输设施、 存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、 环节、 场所、 仓储和运输等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、 人员推销、 营业推广与公共关系等等。 以上 4P ( 产品、 价格、 渠道、 促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 这几年， 有一种观点甚嚣尘上— “整合行销传播(IMC)的开始， 意味着 4P 已成明日黄花， 新的营销世界， 已经转向 4C 了。 4C 必将取代 4P”。 持这种观点的专家们指出， 把产品先搁到一边， 赶紧研究“消费者的需要与欲求”， 不要再卖你所能制造的产品， 而要卖某人确定想购买的产品。 暂时忘掉定价策略， 快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。 忘掉通路策略， 应当思考购买的“方便性”。 最后请忘掉促销， 正确表达是“沟通”。 专家们还指出 4P 的时代已经过时， 转而将被 4C 取代，认为 4P 更多的是从企业自身出发， 其理论已经不适合目前的市场状况， 企业必须以追求顾客满意为目标导向的 4C 理论进行市场运作和经营。那么 4C 真的可以取代 4P 么？ 让我们自己仔细分析下 4C 与 4P 的真正含义。 4P 是美国营销学学者麦卡锡 教授在 20 世纪的 60 年代提出， 包括产品（Product）、 价格（Price）、 渠道（Place） 和促销（Promotion）。 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、 适当的价格、 适当的渠道和适当的传播促销推广手段， 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 而 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的， 是以消费者需求为导向， 重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 即消费者（Consumer）、 成本（Cost）、 便利（Convenience） 和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位， 产品必须满足顾客需求， 同时降低顾客的购买成本， 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力， 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性， 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 “产品、 价格、 渠道、沟通策略” 4 大营销组合策略被概括成 4P， 有很多牵强的因素在里面。 其实老外也和我们中国人一样， 为了把某个信息体系传播给大家， 便于大家记忆和交流， 也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美” 等概念。 产品策略和价格策略用 product 和 price 是非常对的， 有了这两个 p 打头的单词， 理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个 P， 最后用 place 来概括渠道分销策略， 用 promotion 来概括包括了广告、 公关、 销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。 其实渠道分销策略最合适的单词应该是 distribution 和 channel。 place 是消费者购买地点的意思， 即渠道分销的最终成果终端的意思， 用 place 来代替“distribution ” 和“channel”， 虽然不很恰当但也能自圆其说； 沟通策略最合适的单词应该是 communication， promotion 的本义 “促销推广”，promotion 只能涵盖沟通策略中的销售促进 （SALES PROMOTION）和人员推销 （personal sells）而无法涵盖广告、 公关策略， 用 promotion 代替“communication” 是勉强够格。 可见， 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了 promotion 这个词， 直译成中文是促销， 但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、 买二送一、 导购等） 压根就不是同一回事， 实际上 4P 中的 pomotion（促销） 包括了广告、 公关、 销售促进（促销） 等所有沟通策略的方式， 即 4P 从诞生那天开始就是强调沟通的， 认为 4P 强调的是促销， 那是没有真正了解 4P 的精髓而产生的误解。 而且 4P 组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的， 笔者作为中国第一批读营销学

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