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漫威漫画公 司 超 级英雄制造机 ——商业模式分析 刘姗姗 ． ( 中国海洋大学山东 青岛 266100) 摘要：漫威漫画公司 (Marvel Comics ) 是美国最大的漫画公 司之一，其创作的漫画角色多为异于常人的能力者或超级英雄 ， 其漫画内容则是这些超级英雄的战斗故事。漫威将这些超级英雄置于同一个宇宙之中，故事相互交错，角色互动频繁，共同构建出一 个庞大而井井有条的漫威世界。漫画出版、改编电影、动画制作、周边产品开发 ，漫威盈利绝不只依赖于漫画，它的产业链与漫威世 界一样庞大。本文将对漫威公司核心竞争力和商业模式进行分析，并提 出漫威公司现阶段存在问题及解决措施 关键词：漫威漫画公司；商业模式；迪士尼 1939 年的漫威只是一家小出版社，而现在，漫威是拥有数 千个角色的超级英雄帝国。在这 76 年来，漫威经历了一次又一 次的危机和波折，甚至曾申请过破产，但它都坚强的挺了过来， 进入 21 世纪后更是异军突起，霸占大半超级英雄市。ニ 海。可以说漫威的成长之路是曲折与荣耀共生的。 一、内容——漫威核心竞争力 ( 一) 独一无二的英雄宇宙 1．角色是根本 众所周知，角色是一部漫画的灵魂所在，同样，漫威漫画公 司的最大资产就是它旗下的数千个漫画角色，这些角色有的耳熟 能详，像是钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长、雷神托尔等，有一些知 名度并不高，它们虽然是虚拟人物，但却是漫威漫画公司最大的 资产，这些漫画角色的强大吸引力和知名度，则是漫威漫画公司 的核心竞争力。2009 年，迪士尼公司在用 42．4 亿美元将漫威纳 入旗下之后，又花费了 1．15 亿从派拉蒙手中购回了 《复仇者联 盟》和 《钢铁侠 3》的发行权。而 2006年，为了筹拍 《钢铁侠》， 漫威从美林贷款 5．25 亿美元，而他们的抵押物就是 4 个漫画角 色。由此可见，这些角色虽然是虚拟角色，但是作为无形资产， 其价值之高超 出想象。 而漫威的这些角色之所以拥有如此之高的价值，则是因为这 些漫画角色创作于 1938 年至今，在这数十年来逐渐诞生，在漫 画中出。哿舜罅康娜似。而且每个漫画人物都具有 自己独 特的人物设定，性格、服装、外貌、背景、能力各不相同，每一 个形象都骨肉丰满、形神兼备，具有非常高的利用价值。因此这 些角色的版权绝对是漫威的立业之本 ( 二) 品牌就是保证 自从漫威漫画公司设立漫威影业开始拍摄 自己的超级英雄 电影后，“ 漫威 ” 这个名字也逐渐进入了众人的视线 漫威公司 以创造顶尖超级英雄为特色所在，已经逐渐从一个漫画公司发展 成一种流行文化，漫威品牌的巨大潜力逐渐显示出来。 对于大多数的漫画迷来说，漫威漫画和漫威电影就代表着超 级英雄，代表着华丽壮观的背景、激烈的打斗、引人入胜的故事 和正义的力量。显然新奇和创意正是漫威公司想要赋予自己品牌 的独特价值。而漫威的每一部电影和漫画作品都紧扣创意和娱乐 等主题，逐渐深化公司在顾客心中的形象。漫威从几年前的名不 见经传，到现在的名声大涨，其品牌价值逐渐增大。而逐渐打响 的品牌，也为漫威提供了更多的利益，“ 漫威” 二字，自然而然 的为其商品打上了独特的标签和 “ 质量合格证明”，产品与品牌 相互作用、相互提升，形成良性循环。 二、商业模式分析 (一) 创作个性化的艺术品 1．时势造就英雄 漫威创造出的超级英雄之所以能如此风靡、广受欢迎，不可 忽略的一点就是 “ 依时势而创”，其中很多知名角色都带有其独 特的时代烙印。正是这种大背景下诞生的英雄，因其所处时代的 独特性而具有超凡的人格魅力。例如，众所周知的美国队长，他 的诞生背景就第二次世界大战。1941 年，第二次世界大战战火 弥漫，虽然此时的美国尚未参战；但是国内的参战呼声越来越高， 此时的及时漫画公司 (也就是后来的漫威动画公司) 创造了一位 代表着美国反法西斯主义精神的英雄人物——美国队长。美国队 长的诞生代表着漫画界的反法西斯主义精神的激 昂，是漫画界的 宣战，这一符合时势的形象一经推出，就引起 了巨大的轰动。而 随着后期美国的参战，美国队长的形象愈加深入人心。它所代表 的一个美国士兵的勇敢、坚强、爱国、服从命令、舍己为人等精 神不再是其本身所独有的个人特质，而是升华为那个时期的时代 精神，成为了那个时代美国士兵的一个缩影。正是这种与时代相 契合的形象，在赋予了漫威英雄超能力、打斗之外的另一种时代 色彩。这样的漫画角色是有灵魂的、有深度的，是漫威经久不衰 的魅力所在。 2．强调 “ 个性化”，拒绝 “脸谱化” 漫威的超级英雄角色的艺术属性使其具有超高的价值 。除了 上文提到的时代性之外，漫威赋予了超级英雄以常人的特质，他 们不仅具有拯救世界的能力，同时还具有普通人类的弱点和缺 陷。这样的角色设定区别于以往超级英雄“ 脸谱化” 的正面形象， 性格上的细腻处理，使他们更加贴近生活，更加活灵活现，更具 有生命力。 而作为性格分明的超级英雄，这些角色的服装和武器同样也 是及其醒目而独特的，是作为超级英雄的标签和符号出现 的。这 些服装色彩鲜明，分辨率极高。例如美国队长的星条旗装和盾牌， 每一个都特点鲜明r 色彩明亮，这些设定的最初是为了服务对鲜 艳色彩较为敏感的少年儿童，而现在这些独有的装备已经代替人 脸成为了英雄们的识别标志。同时，这些漫画中独有的装备，也 为漫威公司衍生产品的开发提供了极佳的载体。 ( 二) 多媒体互动模式 ． 漫威在漫画业界占据一席之地后，并不满足于单一的纸质媒 介，开始向其它媒介发起进攻。1944 年美国队长就已经被改编 成了电影，而今天，漫威运用了越来越多的媒体模式，呈现多媒 体互动共赢的良好局面。 漫威改编电影虽然早就开始，但早期状况并不乐观，而进入 21世纪以来。漫威则通过将旗下角色的电影改编权出售给 2l 世 纪福克斯等公司来赚取利润，直到 20O8 年，漫威 《钢铁侠》上 市，其多媒体互动才进入正轨。除了电影、漫画之外，漫威也开 始涉足动画和电视剧方面，2013 年开始播出的 《神盾局特工》 表现也较为良好。 漫威的多媒体互动模式并非是在多个媒体播放相似的情节 和 内容，而是在不同的媒体讲述不同的故事 而这些故事之间并 非彼此独立而是息息相关。而漫威公司则在这些故事的独立性和 关联性之间寻找到了一种微妙的平衡。观众可以只看电视剧或者 电影，故事独立的程度使得对其他作品没有涉猎的消费者同样可 以获得 良好的观影体验 而一定的关联性则使消费者更容易对其 他产品产生兴趣，促进消费。而电影作为一种短时间的 “ 点型” 产品，和电视剧这种长时间的 “线型” 产品的相互作用，使得漫 威宇宙的形象更加丰满立体，内容更加流畅，在进行营销的同时， 对漫威整体框架产生了雕琢修饰的作用。 时代报告 2015．10 185