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内容提示: 本报记者贾晶晶/文 追随奥运会, 获得成功的奥运营销, 是凭借财力、 渠道、 品牌口碑、 活动策划等各方面都极具实力的综合能力竞争的结果。任何一个环节出了问题, 都可能使所有的努力付之东流。 这是一个品牌为王的时代。酒香不怕巷子深的传统观念已经在战火纷飞的品牌角逐中永远地成为历史。 而早已商业化了的奥运盛会所搭建起的营销平台, 无疑成为众多大牌企业必争之地。 对于跨国公司而言, 奥运营销带来的眼球效应, 会使他们赫然处于公众关注的中心, 但他们也必须承认, 这种营销往往伴随着巨大风险, 雷同的营销手段极易让公众产生视觉...

文档格式:TXT | 页数:5 | 浏览次数:8 | 上传日期:2015-04-07 18:27:01 | 文档星级:
本报记者贾晶晶/文 追随奥运会, 获得成功的奥运营销, 是凭借财力、 渠道、 品牌口碑、 活动策划等各方面都极具实力的综合能力竞争的结果。任何一个环节出了问题, 都可能使所有的努力付之东流。 这是一个品牌为王的时代。酒香不怕巷子深的传统观念已经在战火纷飞的品牌角逐中永远地成为历史。 而早已商业化了的奥运盛会所搭建起的营销平台, 无疑成为众多大牌企业必争之地。 对于跨国公司而言, 奥运营销带来的眼球效应, 会使他们赫然处于公众关注的中心, 但他们也必须承认, 这种营销往往伴随着巨大风险, 雷同的营销手段极易让公众产生视觉混淆以致疲惫甚至厌烦。 因此, 追随奥运会, 获得成功的奥运营销, 是企业凭借财力、 渠道、 品牌口碑、 活动主题设计等各方面都极具实力的综合竞争的结果。 任何一个环节出了问题, 都可能使所有的努力付之东流。 不乐观的营销盘点 似乎任何竞争都是如此, 最关键的时刻往往是接近尾声的时候, 胜负一旦显出端倪, 便大都毫无悬念地成为定局, 负者几乎没有翻牌的机会。对于 2008 年北京奥运会的赞助商来说,历经数年的、 稳扎稳打的营销里程对品牌建设来说固然重要, 但如果在最关键的 2008 年拿不出有足够威力的杀手锏, 则很可能导致全盘营销策划失败, 使付出巨大代价的奥运赞助活动,成为名副其实的公益性赞助, 而无任何营销效果和品牌建设可言。 到 2009 年 1 月 1 日, 北京奥运会赞助商独享的营销权益将划上终止符。 那时, 所有的北京奥运赞助企业, 将不能再以奥运为主题进行品牌策划和品牌营销。 也就是说, 从现在起,北京奥运会赞助商所享有的奥运营销这种专属的特权, 仅剩 2 个多月的时间。 而大多赞助奥运的跨国公司, 则已经开始盘点此次营销的收益状况。 2008 年 8 月 1 日, 一份来自中国品牌研究院的分析报告———《2008 奥运营销报告》 让不少赞助商难以面对。 该研究院的专家们在这份报告中指出, 截至 7 月 21 日, 北京奥运赞助商中有 90%企业的奥运营销未获成功, 奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报, 唯有 10%的企业取得了较好的营销效果。 这份报告为此得出结论称, 强生、 可口可乐、 VISA、 联想等企业, 最有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。 而 UPS、 阿迪达斯、 松下、 通用电气(GE) 、 麦当劳、 三星等 14 家企业所取得的奥运营销效果, 仅仅略好于常规营销手段。 另有柯达等 11 家企业的奥运营销, 只达到了常规效果, 甚至不如常规营销。 多达 25 家企业的品牌美誉度增幅在 5%以下, 某些品牌美誉度的增幅甚至为负值。 虽然不少人士都认为这份报告的结论为之尚早, 而且某些跨国企业对此结论不屑一顾,但更多经济界人士, 则从多数奥运赞助商的营销轨迹中看到了对这份报告结果的佐证。 9 月中旬, 一家赞助北京奥运的著名企业在其公布的财报上, 对此次奥运营销效果作出

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