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品牌资产调研分析： 卷烟品牌价值传递分析；卷烟品牌市场表现分析； 卷烟品牌竞争前景分析。 卷烟品牌价值传递分析： 品牌是否满足消费者需求； 品牌是否具有最优性价比； 品牌是否实现卓有成效的价值沟通。 卷烟品牌市场表现分析的主要指标： 品牌知名度、 品牌美誉度 卷烟品牌竞争前景分析的两大要素指标： 品牌忠诚、 品牌关联性 目 标市场策略通常有五种策略： 集中性目标市场策略/选择专业化目 标市场策略/专业化目 标市场策略/无差异性目 标市场策略差异性目 标市场策略/产品角度的品牌定位策略-4 种产品角度的品牌定位策略： （1） 产品属性定位（2） 产品利益定位（3） 产品类别定位（4） 产品价格定位 3 种消费者角度的品牌定位策略： （1） 消费群体定位（2） 生活方式定位（3） 购买目 的定位 3 种竞争者角度的品牌定位策略： （1） 首席定位（2） 关联比附定位（3） 俱乐部定位 识别品牌生命周期的方法： 类比判定法、 普及率判定法、 销量判定法、 增长率判定法和综合评价法等五种方法。 类比判定法即根据以往市场类似产品生命周期变化的资料， 作对比分析来判断品牌处在市场生命周期的哪个阶段。 普及率判定法即根据品牌规格在区域市场的普及率判定品牌所处生命周期。 销量判定法即根据品牌规格在区域市场中占同品类卷烟销售总量比重和月均销量等情况判定和调整品牌所处生命周期。 增长率判定法即根据品牌规格在区域市场的入网销售时间和在单位时期内的销售增长率判定品牌所处生命周期。 品牌评价法具体判定标准如下： ——高现状表现、 高发展趋势的品牌规格划入成长序列； ——高现状表现、 低发展趋势的品牌规格划入成熟序列； ——低现状表现、 高发展趋势的品牌规格划入引入序列； ——低现状表现、 低发展趋势的品牌规格划入衰退序列。 新品 “卡位”： 1． 品类卡位即需求卡位。 2． 时机卡位即抢占先机。 3． 终端卡位即抢占最有利的销售终端。 4． 形象卡位即抢占最有利的形象传播途径。 7 种新品导入的宣传推广策略： 会议推广、人员推广、 品吸推介、 客户培训、 网络推广、短信推广、 针对消费意见领袖的个性化推广 两种新品导入的投放策略： 确定投放区域与客户、 把握投放数量与节奏 两种新品导入的终端展示策略： 1． 新品陈列要突出要做到“四个突出”： 一是突出陈列位置， 占据有利空间。 二是突出量感陈列， 陈列数量要“多”。 三是突出助销物陈列。 如：价格标签一定要清晰醒目。 四是突出宣品陈列， 如布置新品牌的宣传折页， 放在店内最显眼地。 2． 宣传物料要到位如利用 X 展示架、 店面海报、 吊挂牌、 宣传单等物料美化零售客户店面， 渲染上市气氛， 让消费者感受品牌信息， 扩张品牌的认知与影响。 卷烟品牌卖点提炼的角度 10 个方面： 品牌名称/品质口味/外观包装/卷烟烟支/卷烟原料/品牌理念（广告语） /文化背景（品牌内涵）/知名度/促销活动/卷烟价格 促进尝试购买的促销活动常见形式包括: 买赠促销、 品吸活动、 宣传物料、 零售户激励政策、 零售户培训、 面向零售户的人员推广、零售户口头推荐等。 管理消费者的消费体验: 事前、 事中引导/ 事后管理。 激励重复购买的促销活动形式常见有： 买赠促销、 兑换积分、 买烟中奖、 网络互动、 公益促销、 节日促销、 零售客户口头推荐、 零售客户激励、 人员推广等。 成长期的渠道策略: 扩大分销渠道、 锁定核心零售客户（锁定核心零售客户的 4 种方法：1. 充分发挥利益的杠杆作用， 站在客户的利益上为客户着想。 2. 及时关注其新品销售情况， 同价位卷烟销售变动情况等， 及时分析反馈与调整销售策略。 3. 培养零售客户的忠诚度。 4. 做好对核心客户评估工作， 持续优化提升。） 成长期的促销策略:1. 促销推广的侧重点转移成长期推广促销的侧重点则由知名度转移到品牌偏好上。 从传递产品信息到直接刺激购买、 培养消费者情感认同， 从而提升品牌的美誉度、 忠诚度。 提升品牌知名度、 美誉度的基本方法/提升品牌联想度的基本方法/提升消费忠诚度的基本方法 2. 发现和锁定首用消费者建立核心消费网（会员制）， 通过赠送“礼品烟”、“茶话会” 座谈、 消费积分回馈、 信息采集等促销、 沟通措施， 加快品牌的口碑传播， 并通过他们的影响力形成消费拉力， 支持核心客户获取订单， 推动品牌的持续提升和发展， 从而实现消费领袖建设 （口碑传播） 与核心客户建设（个性化指导） 的有效结合。 卷烟品牌整合推广的 10 个要点： 卷烟品牌是推广的核心/推广的重心是营造品牌关系/品牌推广要“以客为尊” /品牌推广旨在厚积品牌资产/ “整合” 具有多重含义 /企业内部整合 /品牌整合推广要求全员参与/品牌特征信息的一致性/接触管理/建立数据库。 卷烟品牌传播创新的 4 种方式： 口碑/吸烟体验吧/植入式广告/网络品牌社区 品牌生命周期各阶段传播工具汇总 品牌生命周期阶段特点 目标 传播工具导入期 销量。 利润亏损 知名度服务推广、 免费样品、 口碑等 成长期 销量迅速提高， 利润上升 美誉度印花促销、 赠品促销、 公关推广等成熟期 销量增长缓慢， 甚至有下降趋势，利润最高 忠诚度文化传播、 企业形象推广、 烟友俱乐部等衰退期 销量量和利润日益下降 维持知名度、美誉度和忠诚度 营业推广等