30 31 2014年第08期 2014年第08期新闻与传播研究NEWS RESEARCH新闻与传播研究NEWS RESEARCH化，提到淮安，人们就会想到大运河、淮扬菜、漂母、韩信、吴承恩、《西游记》……这些文化符号代表着淮安“包容”“通达”“大爱”“大度”“坚韧”等城市形象的定位元素。早在2008年，淮安市委宣传部在网上发起了“征集淮安城市宣传用语”的活动，无数热心网友通过电子邮件、短信、电话等方式传递出自己内心的声音，其中不乏在淮安工作、学习的外来人员，在网上看到了这则消息，迅速发来了信息。评选结果也在网上公布，网友在欣赏获奖作品的同时抒发个人见解，气氛十分热烈。淮安市委与网友的交流形成了良好的氛围，在建设淮安城市形象上起到了积极的作用。前不久还利用广播电视、报纸等传统媒体以及网站、微博、手机等新兴媒体开展淮安精神大讨论，有众多网民参与，发表意见，集合广大群众的意见，最终确立了“包容天下、崛起江淮”的新时期淮安精神。在淮安精神大讨论的过程中，实现了互联网时代决策者与普通百姓的良好互动；淮安精神的确立，也为推介与传播淮安城市形象提供了依托。2. 新兴媒体传播城市形象的人本理念坚持以人为本的人本理念，是科学发展观的本质和核心。新型媒体凭借其对于舆论动向的及时掌握，可以迅速将外界的反馈传递给城市管理者，并在此基础上及时作出政策调整，体现以人为本的特色，传播了城市形象的人本理念。众所周知，每年夏季是西瓜销售的高峰期，然而由于瓜农多为散户，种植、贩售西瓜时没有专业的指导，大多沿街设摊，既影响交通，也影响城市市容，为了解决这一问题，郑州市成立了西瓜销售工作领导小组，但是舆论对于该机构的成立却有着不同的看法。通过开通的微博，工作小组可以更便捷地利用这一新媒体，为瓜农、为市民提供服务，发布即时信息，改变人们的偏见，很好地传播了这座城市政府为民服务、以人为本的理念。（二）新兴媒体传播城市形象的策略1. 跨媒介传播策略在新兴媒体传播环境下，由于受众获得信息的渠道变得越来越多，对受众细分的难度也越来越大。在这样的背景之下，任何一种传播媒介都无法覆盖绝大多数目标受众，而且每种媒介在传播方式和传播效果上也都有着各自的不足。所以为了达到最佳传播效果，“必须综合运用各种传播媒介，开展整合营销传播”。 ②如今，在传播城市形象的过程中，城市不再仅仅依靠在电视上投放宣传片的方式。因为城市形象广告片通常只有十几秒的时间，而在网络视频播放平台播放宣传视频的话，城市就有了更长的时间展现出更多的信息，同时网民们还可以参与其中，通过留言的方式互动，加强了城市与受众的联系，让城市形象更深入人心。2. 互动传播策略由于新兴媒体的传播模式，在传播城市形象的过程中可以利用互动传播策略。在互动传播策略中，受众可以通过以下几种方式参与互动：（1）内容互动。受众可以参与城市形象传播内容，如包括创意、脚本、视频、平面等的策划，城市形象传播内容互动的核心是受众在城市形象传播过程中广泛地参与其中。如浙江在2014年举办的“微力无穷——美丽浙江城市形象微电影大赛”，不仅加强了城市与受众之间的联系，也让城市形象更加深入人心。（2）形式互动。“街头互动创意”是形式互动的范例，这些艺术家就在街头和行人进行互动，成为城市的一道亮丽的风景线，使城市形象更具有魅力。3D技术自产生以来就因为其“触手可及”的特点被人民所喜爱，在传播城市形象的过程中，善用3D不但能让受众印象深刻，还能够促进消费。如南京中山陵风景区投资380万元制作3D电影《东吴大帝》，就取得了良好的效果。（3）扩散互动。网络传播过程中的互动可以引发口碑上的人际传播，实现病毒营销式的扩散与传受。2010年，热映电影《阿凡达》中出现的“哈利路亚山”取景于张家界的“南天一柱”，一则张家界“南天一柱”将改名为“哈利路亚山”的消息不胫而走，引起社会各方面的关注。张家界官方了解此事后，及时发表声明表示未因《阿凡达》改名，不仅平息了这场风波，更使张家界“南天一柱”名声大震，一时间游客络绎不绝。3. 体验式传播策略“体验式消费”正在逐渐影响着全球产业的转型，城市形象传播也可以利用这一策略。在全媒介与信息结合日益紧密的大环境下，“体验式经济”成为信息营销与传播的必然发展趋势。将城市形象传播与体验式经济相对应，得出城市形象体验式传播策略，这是一种将会提升城市形象传播力的重要策略。利用体验式传播策略，通过“引发受众感官体验的城市形象媒介事件、城市形象产品体验过程、城市形象信息反馈等形式，进一步构建城市形象信息和创造机会条件让社会公众参与，在体验中去认识城市、认同城市”。 ③ 如江苏盱眙县每年举办的盱眙国际龙虾节，都有万人吃龙虾活动，本地市民和外地游客共同汇聚到广场品尝龙虾，游客在美食品尝体验中，感受盱眙小城的魅力，留下深刻记忆，城市形象在“舌尖上”得到了传播。4. 隐性传播策略隐性传播策略也就是植入式传播策略，操作类似于“植入广告”，但这里植入的不是广告，而是城市形象。将想要传播的城市形象的相关内容隐藏于传播载体并和传播载体成为一体，在受众下意识的状态下用非广告的形式把要传播的相关信息传达给受众。冯小刚的电影对杭州西溪湿地、海南三亚、日本北海道等地的传播，是隐性传播的成功案例。再如《虹猫蓝兔七侠传》这部动画片对张家界美丽景色的展示：“浪漫或传奇的剧情在无形中为城市增添一种文化色彩，赋予城市一定的个性，使城市形象更加鲜活，受众对城市形象的认识更深刻，更具有美感”。 ④结 语利用新兴媒体塑造城市形象，还存在许多需要探索的问题，仍然有一些不足之处需要在发展中进行改进。只有深入了解受众需求，让受众获得更多与城市形象有关的信息，并且拓宽和丰富受众互动参与的渠道和（下转第28页）中国公益组织188宝金博页面版传播策略研究□ 金恒江 孙子悦【摘 要】本文研究设计一套包括形象LOGO、内容、互动、信息公开透明、推送时间段等指标在内的评价体系，纵观中国当前公益组织188宝金博页面版的现状，并系统地针对其现状进行综合评价。在此基础上，基于“传播效果”理论，围绕“公益组织如何在188宝金博页面版上达到最大化传播效果的问题”，运用“品牌传播”“议题设置”“社会资本”理论工具进行分析，探讨公益组织188宝金博页面版的公益传播策略。【关键词】公益组织；188宝金博页面版；公益传播；策略188宝金博页面版庞大的6亿用户数为机构的发展奠定了潜在的受众基。188宝金博页面版信息推送到达率100%的优势，使机构信息精准化与全面化传播成为可能。同时，188宝金博页面版信息发布便捷、速度快、传播成本低、交互性强的特点也能实现机构对用户进行品牌情感沟通，快速推广产品信息，降低组织传播成本。这种基于优势与特质的模式让188宝金博页面版成为一种力量，推动公共平台的发展，扩大受众交流与互动的空间，为机构义务的发展、品牌的建构提供便利的传播渠道。不少公益组织抓住契机，相继开通官方188宝金博页面版公众账号，试图通过新颖的社交平台提升传播效果。但纵观其在188宝金博页面版上的表现，传播现状并不乐观，大多公益组织缺乏有效的传播机制。因此，公益组织如何在188宝金博页面版上实现高效的传播，建构起组织的品牌知名度与信任度，提高组织的认可度，进而推动公益事业的发展是值得分析研究的。笔者在中国知网的数据期刊中，检索关键词“公益组织、新媒体”得到9条数据；检索“公益传播、微博”有27条，其中基本围绕微博社交平台进行论述公益传播的路径，且明确主体为公益组织的很少，基本无理论支撑分析论述；而检索关键词“公益组织、188宝金博页面版”，搜索结果为0条。在中国国家数字图书馆中，搜索同样关键词得到的结果为1条、4条与0条。笔者通过对现有文献的分析与研究发现，学术界很少涉及讨论公益组织在新媒体平台上的发展与传播。并且现有文献的研究主要采用一种思辨的方法，很少通过设计一套标准化的指标，对其现状进行量化分析，进而有针对性地进行论述分析。一、传播现状本研究采用“立意抽样”方法，以“公益”“慈善”“NGO”与“基金会”为关键词在188宝金博页面版公共账号中搜索，统计得出拥有加V认证的公益组织数量为141个，其中通过188宝金博页面版认证的是37个，微博认证的为104个。本研究选取通过188宝金博页面版认证的37个公益组织作为研究样本，一是保证所选取的公益组织有一定用户数量和知名度。二是保证公益组织188宝金博页面版传播的独立性，避免受到其他平台的干扰。公益组织在188宝金博页面版上的传播是期望通过议题的价值性建构品牌资本，推动受众参与，强化组织项目的传播效果。基于此，研究设置10个指标，分别从头像、组织信息、内容载体、内容类型、议题呈现、信息公开、透明、内容条数、互动与信息推送时间段对其传播现状作出梳理，并进行综合评价，以期纵观整个中国公益组织在188宝金博页面版上的表现（见表1）。通过表1数据可以得出结论：公益组织188宝金博页面版的传播策略整体呈现出形象识别度不高、内容单一枯燥、信息推送时间不合理以及互动沟通匮乏等状态，缺乏一套较为完善与成熟的传播方案。从较为具体的层面分析，公益组织188宝金博页面版传播策略的现状主要表现在三个方面。（一）形象建设方面公益组织188宝金博页面版的形象建设主要包括组织的形象LOGO、组织信息、联系方式、信息公开透明和影音文字图片等指标。根据表1中各指标的数据，公益组织在188宝金博页面版上基本能够呈现出符合组织定位与文化的形象LOGO，但没有灵活运用，把其嵌入到传播内容、图片信息与影音元素中，建构组织的品牌识别度。在188宝金博页面版上，29%的公益组织呈现了宗旨信息。对于组织的宗旨、联系方式与信息公开透明甚至组织的服务对象与领域都是衡量公益组织实力与信任度的重要因素，这些信息能提高受众对组织的认可度与信任度，帮助受众与组织间建立良好的关系纽带。公益组织在188宝金博页面版上基本以文字的形式呈现内容，其次是图片，仅有13%的公益组织有影音信息呈现。188宝金博页面版平台的优势是集看、听、说于
