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    内容提示： 《商场现代化》2007年4月（下旬刊）总第501期113营 销 策 略随着信息化的发展，当前组织正日益依赖于管理软件来实现其业务目标。这种逐渐加深的对管理软件的依赖使得组织对与其目标相关的、可以满足客户需求和期望的高质量管理软件服务的需求也越来越强烈。在过去几年中，人们关注的焦点已经从管理软件系统的开发转换管理软件的服务上来了。在整个管理软件产品的生命周期中，运营阶段占了整个时间和成本的约70％～80％，因此，具有良好效果和效率的管理软件服务对于管理软件的成功运用是至关重要的。一、顾客感知服务质量20世纪80年代初，格罗鲁斯( Gronroos)于 1980年在瑞...

    文档格式：PDF | 页数：1 | 浏览次数：163 | 上传日期：2011-06-15 17:23:09 | 文档星级：
    《商场现代化》2007年4月（下旬刊）总第501期113营 销 策 略随着信息化的发展，当前组织正日益依赖于管理软件来实现其业务目标。这种逐渐加深的对管理软件的依赖使得组织对与其目标相关的、可以满足客户需求和期望的高质量管理软件服务的需求也越来越强烈。在过去几年中，人们关注的焦点已经从管理软件系统的开发转换管理软件的服务上来了。在整个管理软件产品的生命周期中，运营阶段占了整个时间和成本的约70％～80％，因此，具有良好效果和效率的管理软件服务对于管理软件的成功运用是至关重要的。一、顾客感知服务质量20世纪80年代初，格罗鲁斯( Gronroos)于 1980年在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章，将质量的概念初次引入到服务领域，并最早提出了顾客感知服务质量的概念，他将感知服务质量定义为“ 顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异，由技术质量（服务的结果）和功能质量（服务的过程）组成”，从此对服务质量的研究进入了一个全新的时代。按照格罗鲁斯的观点, 顾客感知服务质量与下列两个要素有关:1. 顾客期望的服务（ES） 。服务企业明确的服务承诺（包括公司广告、合同等）和隐含的服务承诺，口头的沟通、企业口碑、形象和顾客的需要决定顾客期望服务的高低，当然顾客过去的消费经验也会对期望的服务有一定的影响。服务企业在市场上的宣传及对顾客的承诺，对顾客期望的服务质量的形成起到异常重要的作用，承诺越高，顾客期望得到的服务质量也就越高，反之亦然；企业口碑、形象等也具有相同的作用。顾客实际接受的服务质量不仅与服务结果有关，而且也与服务过程有关，在技术比较成熟的情况下，顾客购买的往往只是服务过程，尤其是软件服务行业。2. 顾客实际接受到的服务（PS） 。顾客实际接受的服务质量有两部分组成: 一是技术质量，即服务的结果；二是功能质量，及服务的过程。这是顾客感知服务质量与实体产品质量一个非常重要的区别。实体产品质量感知的主要依据是技术质量，顾客对技术质量存在着一个客观的衡量标准，如手机的通话效果、电池寿命等。所以，顾客对实体产品的质量评价的最重要的依据就是技术质量，但服务质量与其不同，顾客首先要从服务的结果（技术质量）来判断服务质量的高低，但我们必须明确，顾客对服务质量的度量的依据并不仅仅是“ 结果”， “ 服务过程” 质量对顾客感知服务质量的形成也起到非常重要的作用，即使技术服务质量再高，如果功能质量（服务过程质量）很低，那么顾客感知的服务质量也是很低的。二、顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚之间的关系菲利普· 科特勒将顾客满意定义为“ 满意是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。顾客对服务质量的满意度是顾客对服务的感知与期望的函数。如下：超出期望（PS ＞ ES） ：惊喜满足期望（PS ＝ ES） ：满意低于期望（PS ＜ ES） ：不可接受当顾客的感知服务超出期望时，顾客会惊喜；当感知与期望相等时，顾客会觉得满意；当感知低于期望时，顾客会觉得服务不可接受。（Grem l er ＆ Brow n 1996）认为顾客忠诚是顾客表现出的对某一产品或服务提供商的重复购买行为，对提供商的态度倾向，以及当出现这种产品或服务需要时只采用该提供商的行为。态度忠诚主要体现在第一选择、抵制改变、价格容忍和抱怨反应四个方面。第一选择是指顾客在不同竞争企业中的态度倾向。抵制改变是指顾客降低了信息搜寻动机。价格容忍是指价格升高，忠诚顾客也愿意购买或消费，因为顾客对转移服务的风险感知较高，他们宁愿支付较高价格，以回避任何变换的风险。抱怨反应是指顾客对服务感到不满意后的一种行为反应。行为忠诚主要体现为重复购买意向、交叉购买意愿、推荐意愿三个方面 （Heskett， J ones， Lovem an， Sasser， ＆ Schl esi nger， 1994年; Zei tham l ， Berry， ＆ Parasuram an， 1996年） 。 重复购买意向是指顾客对同一产品和服务提商具有承诺的再次购买的意向程度。交叉购买意愿是指由于顾客过去在与企业交易过程中，期望得到积极确认，从而愿意购买或消费更多；同时由于对企业信任的扩散效应，顾客降低了对企业其他服务的感知风险，进而产生了对企业其他服务或产品的购买或消费意向; 推荐意愿是指顾客愿意通过口碑等手段推荐其他人购买。由于该行业顾客涉入度高，因此顾客感知服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度之间存在以下几种关系: 顾客不满意——顾客不忠诚——顾客转换服务提供商; 顾客满意——顾客基本与服务提供商建立长期合作关系; 顾客惊喜——行为忠诚——顾客与服务提供商建立长期合作关系。三、研究基本结论1. 顾客感知服务质量对顾客顾客满意度有正面影响作用。2. 顾客感知服务质量对顾客的重购意愿有正面影响作用，且影响很大。3 . 顾客感知服务质量越高，顾客向别人推荐的意愿就越强，反之顾客感知服务质量越低，企业的负面口碑越容易北传播。这个结论说明了良好的感知服务质量对于改善企业口碑，提高顾客推荐意图的重要意义。4. 顾客感知服务质量越高，顾客的交叉购买意愿就越强。参考文献:[1]J an van Bon主编 章滨译: IT服务管理－基于ITIL的全球最佳实践[ M ] . 北京: 清华大学出版社，2006[2]Christian G ronroos,Service M anagem ent M arketing,Lexington B ooks[J].,1990. 4服务质量对顾客满意度和忠诚度的影响胡 强 杨本芳 西南交通大学经济管理学院[ 摘 要] 随着市场经济的不断发展， 服务质量的理念也以前所未有的深度和广度， 迅速扩展到各个领域。 本文主要从管理软件行业中感知服务质量对顾客满意度、 忠诚度的影响方面分析， 进而提出了针对顾客进行服务差异化和个性化， 加强客户关系管理和整合营销的方式，加强服务规范管理。[关键词] 感知服务质量 满意度 忠诚度

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