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第 5 卷第 15 期 2014 年 11 月Vol.5 No.15November 201431一、时不我待——城市台电视全媒体化势在必行2014年，对城市电视台而言，是一个难熬的年头：节目和广告竞争近乎白热化：前有央视、卫视围追堵截，他们不惜大投入制作节目，抢夺收视份额和广告客户；后有网络新媒体异军突起，以更低价格、更灵活形式瓜分观众客户资源。根据 CNNIC 的统计，截至2013年6月底，我国网民规模达到5．91亿，互联网普及率为44．1％；网络视频用户已经达到3．89亿，半年增长率达4．5％，其中在网络上收看视频的用户数为1．6亿。［1］ 手机、PC 正替代电视成为时代新宠。电视受众大量转向网络新媒体，城市电视台面临着收视群体急剧下降、广告额大幅减少的窘境。一些城市台甚至面临数字电视网络一旦被整合就发不出工资的尴尬。城市电视台，真的只能听凭观众流失、广告滑坡、地位下降、从风光无限的执牛耳者逐渐沦为产品链底端的内容加工者吗？困则思变，城市电视台要生存，就迈不过全媒体这道坎。当你打开一扇全媒体的窗后，方能窥见一条崭新的发展出路。二、底气尚存——城市电视台全媒体化的既有优势尽管困难重重，但冷静客观分析，能发现城市电视台一系列自身优势：（1）权威形象，可信度高。作为地方政府喉舌，城市台一直以可信赖的公众主流媒体形象出现，是政府大政方针、城市发展的重要发布平台。权威形象和公信力，是领先于其他媒体的优势。（2）根植多年，拥有一定的观众群体。城市电视台大多有着20年以上的办台史。伴随城市发展和百姓生活，有一批品牌节目，也有相当数量的拥趸者，“一个城市，一个自己的电视台”让城市电视台在当地有着强烈的认同感。（3）经验老到，技术精湛，拥有专业的节目制作团队。电视台集结了一大批业务精良的电视节目制作者，他们的业务素养和丰富经验，是全媒体化的有利人才条件。（4）信息资源丰富，拥有平台。除了既有的观众资源，城市电视台更拥有和政府单位良好的关系，和各公共资源拥有者特殊的关系。既掌握生产环节又拥有播出平台，这些都是进行全媒体化很好的基础。城市电视台的全媒体之路，必须充分发挥和利用这些既有优势，让它们在全媒体转型中发挥作用。三、摆脱桎梏——城市电视台全媒体化需要一系列突破不能否认的是，作为传统媒体的电视，在网络时代已经越来越跟不上步伐，频现疲态：（1）跟不上时代的传统体制必须改革。相对于先行市场化的移动电信联通等运营商，城市广电现有体制“四不像”，它有事业单位的教条刻板，也有市场竞争的影子。优质媒体内容被体制弊端弱化，不能形成与新媒体抗衡的力量。体制不变，突破很难实现。（2）跟不上节奏的思想观念必须改变。传统媒体人的优越感已经延续多年，位居老大位置的电视人更是如此。思想观念、市场意识明显落伍，知识亟待更新。思想观念不改变，节目创新就无从谈及。（3）单一僵化的营销模式必须颠覆。曾几何时，电视广告人只需坐在办公室就能数钱过日子。硬广告、特约赞助、活动广告，这些单调的形式和网络新媒体无孔不入、无微不至的事件营销、活动营销相比，已经落后一大截。不放下身架，就不可能在竞争中取胜。四、凤凰涅槃——城市电视台全媒体模式的重构全媒体，是各种媒介相互融合所呈现的多功能一体化的趋势，也是媒介融合的必然产物。［2］ 全媒体化，指一种媒介业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的传播体系，它完全不同于以往任何一种传统媒体形式。城市电视台要重构全媒体模式，就必须从以下几点着手：（1）本土为命，受众为王——接地气，聚人气。城市电视台不像央视卫视覆盖广泛，也不拥有雄厚财力、人力。因此，地缘性、接近性永远是发展的生命。必须牢牢坚持本土战略：节目要有本土特色，营销要抓住本土客户。无论新闻、社教、娱乐节目，必须紧紧植根本土文化和受众，形成特色和吸引力。通过电视、188宝金博页面版、微博、网站、qq 群，取材本土，紧接地气，扩大影响力。大数据时代，谁能赢得人气，并且促成其产生某种关联，形成各类“圈子”，是未来媒介竞争的本质所在。如今受众体现出越来越强烈的自主性、娱乐性和社交性： “无跟帖不新闻，无评论不新闻，无转发不新闻”。所以城市电视节目和营销方案都要围绕聚人气展开。要主动研究分析受众对象，通过数据，挖掘、分析用户癖好，研究他们的性别、年龄、收入、居住地、学历、工作性质、浏览习惯等，最大限度满足其需求，把他们团结在自己周围。（2）创新为纲，内容为主——改流程，多形式。城市电视发展有赖于核心竞争力，核心竞争力应对长期价值贡献巨大，并且有助于拓展经营，而且难以被竞争对手所复制和模仿。［3］ 而创新则是核心竞争力的驱动力。一个无须争论的事实是：视频节目只有与网络高度融合才能获得新的竞争优势，“上不了星就上网”，城市台必须跨界拓展发展空间，从以前只做节目向“三条腿”走路，即节目、推广、营销兼顾，电视、网络、移动终端兼顾。目前紧迫的是体制创新：整合现有资源，进行流程再造：把传统的电视制作流程和渠道改造成涵盖188宝金博页面版、APP、微博、网站、qq 群等的全媒体模式，在电视与网络间、在节目与受众间建立即时通道，形成良性互动。电视节目制作和二次创作必须突破以往模式，“从观众中来，到观众中去”，创新“多元、双向、参与、直播态”的媒体形式，吸引观众、用户、网友、粉丝的目光。除了体制创新，还要创建新平台，这个平台可以是无线综合平台、可以是 APP、可以是公众188宝金博页面版平台、也可以是前面所有的综合。它既是新闻整合传播平台，（下转第48页）为城市电视打开全媒体的窗——城市电视台全媒体化刍议穆　冰（常熟广播电视总台，江苏 常熟 215500）摘　要：随着移动终端、网络媒体的“攻城掠寨”，城市电视台正在一步步失去市场份额，自救，出路在哪里？全媒体化是必由之路。城市电视必须改革体制、思想、营销思路上的弊端，跨界拓展生存空间，接地气、聚人气、改流程、多形式、重活动、树威信、创价值，才能实现涅槃重生。关键词：城市；电视；全媒体；重构；创新中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2014）15-0031-01