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决胜终端 进口瓷砖进军中国市场营销策略浅析 一、 国内瓷砖市场现状 1、 国内瓷砖市场竞争状况 由于国内房地产业近几年的空前发展， 紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、 地瓷砖市场需求巨大， 目前市场上有近 3000 家本土企业生产的建筑墙、 地瓷砖产品在市场上销售， 竞争趋于白热化。 和其他行业相比， 中国的建筑瓷砖市场品牌林立， 市场集中度极低， 没有一个品牌的绝对市场份额超过 5%， 这和家电、 汽车、 快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比， 反映建材行业整体营销水平偏低， 企业普遍缺乏经济规模， 缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。 也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定的市场格局， 市场的变数还很大。 通过近几年的发展， 产生了一些如东鹏、 诺贝尔、 马可波罗、 金舵、 蒙娜丽莎等国产名牌产品。 同时，部分意大利、 西班牙进口瓷砖品牌， 如： 蜜蜂、 蜘蛛、 雅素丽、 范思哲、 埃米等， 垂涎中国市场的巨大蛋糕， 以三高（高品质、 高品位、 高价格） 定位（尤其是处于顶级的范思哲） ， 纷纷进入中国高端市场。 国内瓷砖市场形成了高、 中、 低三个档次的市场格局。 一方面， 意大利、 西班牙进口瓷砖品牌， 如： 蜜蜂、 蜘蛛、 雅素丽、 范思哲、 埃米等占据高价位、 高利润的高端市。 他们在努力坚守高端市场的同时， 也开始开拓中端市场。 另一方面， 东鹏、 诺贝尔、 马可波罗、 金舵、 斯米克、 蒙娜丽莎等等国产品牌， 在国内中档市场占有相当大的份额， 同时， 东鹏、 诺贝尔、 马可波罗等积极开发高端产品， 冲击高端市。 挑战进口洋品牌。 此外， 还有近三千家的小企业， 利用价格优势抢占低端市场。 因此， 国内瓷砖市场的总体结构如下：