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188宝金博页面版: 渠道冲突的理论阐释及协调对策

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内容提示: !"#$%! &’%(")* +* !",$&#$%价格理论与实践当前" 各种销售渠道的效益差异日 益明显" 已成为企业市场营销中具有决定性影响的重要因素#谁掌握规模大$效率高$运作灵活$运营成本低的渠道"谁就会赢得市场"并战胜竞争对手#市场营销学中的渠道概念也被看作某一完成原材料采购$产品生产$分销和配送功能的供应链#现代商业竞争的态势" 已由企业与企业之间的竞争演进为供应链$渠道之间的竞争#然而"不断迭起的渠道纷争$厂商冲突"削弱了企业的竞争优势"使企业陷入渠道危机"甚至被淘汰出局" 整个供应链处于一种低效状态# 本文从理论上探究这些冲突的根源并提出相应...

文档格式:PDF | 页数:2 | 浏览次数:41 | 上传日期:2014-11-03 15:18:45 | 文档星级:
!"#$%! &’%(")* +* !",$&#$%价格理论与实践当前" 各种销售渠道的效益差异日 益明显" 已成为企业市场营销中具有决定性影响的重要因素#谁掌握规模大$效率高$运作灵活$运营成本低的渠道"谁就会赢得市场"并战胜竞争对手#市场营销学中的渠道概念也被看作某一完成原材料采购$产品生产$分销和配送功能的供应链#现代商业竞争的态势" 已由企业与企业之间的竞争演进为供应链$渠道之间的竞争#然而"不断迭起的渠道纷争$厂商冲突"削弱了企业的竞争优势"使企业陷入渠道危机"甚至被淘汰出局" 整个供应链处于一种低效状态# 本文从理论上探究这些冲突的根源并提出相应的协调对策#一!渠道冲突的理论阐释!" 利益" 双重边际化# $%双重边际化&也被成为%双重加价&#美国经济学家斯宾格勒在早期对产业组织行为的研究中发现" 当市场上的产业链存在单个上游卖者!如制造商"和单个下游买者!如分销商"时"上$下游企业为实现各自利益的最大化而使整个产业链经历两次加价!边际化"#而以自 己利润最大化为目 的的下游买者倾向于采购对上游来说并非最优数量的产品#这里"%双重边际化&涉及企业的订货决策#实际上"上下游之间关于产品价格$质量$促销$技术等方面仅考虑自身利益的决策行为"都是%双重边际化&的一种形式#%双重边际化& 是引发渠道冲突的本质根源#在当前我国家电业渠道中"一些较大的经销商"如国美$苏宁不断向上游厂家%挤水分&"通过抛大额订单的方式压低采购价格"又以较低的价格转售"以实现自 身规模$市场份额不断扩张#然而"整个供应链实际上是一个网络" 一些实力较小的家电零售商在生存受到威胁时" 不得不诉诸上游" 并以各种方式抗议这些经销商的行为" 最终导致渠道冲突#!""!年#月 苏宁进军杭州手机市场时" 杭州当地经销商为阻击苏宁的低价进攻" 组成了 %手机联盟&"欲起诉苏宁%低价倾销&#可以看出"下游之间的利益冲突往往会波及渠道上游"造成整个供应链的连锁反应" 厂家也是极不愿意看到自 己产品的价格体系遭到破坏#在这些冲突事件的背后"都隐藏着利益%双重边际化&问题##" 战略目标不一致$每个企业都有自 己的战略目 标# 一旦企业的战略目 标确定后"研发$生产$营销$物流等职能部门的运作就必须支持这一目标#随着信息技术的飞速发展"特别是在全球进入产品多样化$ 个性化和国际化的时代后" 以往在传统企业内部完成的各项运作职能逐渐被剥离$外包"企业只保留具有核心优势的业务" 各项职能由不同企业实体分工完成"共同组成一个虚拟企业#渠道也正是这一虚拟企业的一种表现形式#企业有自己的目 标" 渠道或者说供应链当然也有自己的整体目 标# 根据供应链目 标的不同" 可以将其划分为效益型供应链和反应型供应链"其不同运作策略具体见表$#当渠道成员各自 的战略目 标不一致时"供应链整体战略目 标就无法实现"渠道冲突就会产生#例如"有的成员将扩大市场份额作为自 己的首要战略目 标" 通过这一方式来获得规模经济" 进而使企业的平均成本降至最低!效益型供应链"#然而"该企业的成本最低点并非是其它渠道成员乃至整个供应链的成本最低点" 其运作也就极易与以利润率!反应型供应链"作为目 标的其它成员相悖#因而"在渠道中"商家有时既是厂家打开产品销售通路的 %二传手&"也很可能是导致厂家陷入渠道危机的始作俑者#国美在进入深圳家电市场时"其总经理就宣布!%在未来的一年内" 深圳国美宁愿不要一年的利润" 也要拿下深圳半壁江山&#这一要市场不要利润的战略对有的厂家来说可能是%正和吾意&"但对有些注重利润率的厂家来说" 双方战略目 标就难以达成#$" 渠道控制权配置%应用不当&控制权这一概念产生于公司产权和治理结构的研究过程中"也称作监督权$委托权#委托!代理理论认为"一个企业的控制权由所有者还是经理掌握" 取决于双方在企业中的相对重要性$ 监督上的相对有效性和对风险的态度#一旦控制权作出安排"拥有控制权的主体也相应拥有了企业收益的剩余索取权" 另一主体则获得一定份额的稳定收入# 渠道成员之间也同样有控制权安排问题# 就家电市场来说" 让老百姓体会到的彩电$ 空调价格的一轮轮暴跌" 在!%""年以前都是厂家主导的" 而此后大多数已不再由厂家发动"而是由经销商%兴内容提要’本文从渠道成员利益$战略目 标$控制权和渠道变革四个方面分析了渠道冲突产生的原因%提出通过在渠道成员之间建立利益分享机制$发展长期战略伙伴关系$分配基于核心竞争力的渠道控制权以及实施有计划的渠道变革%以消除或缓解渠道冲突%协调整个渠道#关键词’渠道冲突协调赵胜来陈俊芳渠道冲突的理论阐释及协调对策!"#!!"#$!!"

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