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    188宝金博页面版: 营销案例分析论文：成品油销售企业营销资

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    内容提示： 成品油销售企业营销资源配置方法研究 中国石油大学(北京)工商管理学院 方红 李伟国摘 要:本文首先进行了石油行业背景分析， 在此基础上， 结合成品油销售企业的特点， 建立了成品油销售企业客户价值评价指标体系，运用：У姆椒ǘ钥突Ъ壑抵副杲凶酆戏治， 然后运用聚类分析法对客户进行科学地细分； 在此基础上运用动态规划法将营销资源进行科学合理的配置； 最后通过案例分析， 检验了营销资源定量配置方法的实用性， 为成品油销售企业实施客户关系管理及营销管理提供一种新的思路。关键词： 成品油销售 客户价值 ...

    文档格式：PDF | 页数：3 | 浏览次数：164 | 上传日期：2013-03-21 08:46:40 | 文档星级：
    成品油销售企业营销资源配置方法研究 中国石油大学(北京)工商管理学院 方红 李伟国摘 要:本文首先进行了石油行业背景分析， 在此基础上， 结合成品油销售企业的特点， 建立了成品油销售企业客户价值评价指标体系，运用：У姆椒ǘ钥突Ъ壑抵副杲凶酆戏治， 然后运用聚类分析法对客户进行科学地细分； 在此基础上运用动态规划法将营销资源进行科学合理的配置； 最后通过案例分析， 检验了营销资源定量配置方法的实用性， 为成品油销售企业实施客户关系管理及营销管理提供一种新的思路。关键词： 成品油销售 客户价值 ：酆掀兰 营销资源 动态规划中图分类号： F711 文献标识码： A 文章编号： 1005-5800(2010)08(b)-039-031 问题的提出伴随着中国经济及汽车工业的持续快速发展， 中国的成品油市场在过去的十多年里保持了快速增长的势头， 今后这种旺盛的发展趋势仍将持续下去。成品油批发、零售领域是石油行业的高利润领域，汽、柴油零售市场参与者众多，竞争激烈。在当前的中国成品油市场中，中国石油、中国石化两大集团居于垄断地位，目前占据了国内成品油供应量的90%以上，和零售网络(加油站)及零售量的60%，对零售终端有较强的控制力； Exxon、Shell、BP等三大跨国石油公司通过与中国石油、中国石化两大集团的战略合作，各获得在中国建设500座加油站的资格， 进入了中国的成品油零售市。 成为新的市场竞争者。面对销售市场这块 “蛋糕”，民营企业也不甘落后，积极参与瓜分，最新统计显示，截至2008年，国内加油站数量达到11万余家， 其中民营加油站占50%以上。目前成品油市场以竞争主体多元化为鲜明特征，在此背景下，成品油销售企业的经营理念从 “以产品为中心”向 “以客户为中心”转变。如何实施客户关系管理，依据不同客户的价值进行营销资源有效配置， 提高客户的满意度和忠诚度，成为成品油销售企业关注的重要问题。2 成品油销售企业客户价值评价指标体系设计与评价方法2.1 成品油销售企业客户价值评价指标体系设计客户价值指标体系是企业对客户评价的具体依据，在整个客户生命周期上管理客户价值是客户关系管理的基本思想。因此，企业在评价客户价值时，不仅要参照该客户当前的货币价值表现，还要兼顾潜在的价值表现。鉴于此，根据成品油销售企业目前业务操作情况，本文将从客户当前价值和潜在价值两个方面进行客户资源价值评价体系的指标体系的指标设计，如图1所示。2.2 成品油销售企业客户价值评价方法由于成品油销售企业客户价值评价问题的复杂性和多目标性，以及部分指标难以量化和：，本文选取层次分析法来确定指标的权重，选择：酆掀兰鄯ǘ钥突Ъ壑到凶酆掀兰。2.3 成品油销售企业基于客户价值评价的客户分类方法为了能够更好地识别出企业的高价值客户，企业应对客户群进行细分，通过划分不同价值组合的客户群组，使企业能够更有针对性地进行营销资源的配置。本文采用聚类分析法来分析客户的价值差异，完成客户群的优化组合。 3 成品油销售企业营销资源配置模型的设计3.1 成品油销售企业营销资源分类营销资源作为企业客户资产创造的动力， 通过不同的营销资源的投入，可增加不同的企业客户资产。相应地，我们把营销资源分为战略投入资源、战术投入资源和基本投入资源三个部分。其分类如图2所示。图1 成品油销售企业客户价值评价指标体系图2 营销资源分类图作者简介： 方红， 中国石油大学（北京） 工商管理学院， 副教授， 工商管理硕士（MBA） ， 研究方向为市场营销。 李伟国， 中国石油大学（北京） 工商管理学院硕士研究生 , 研究方向为市场营销。39Marketing 营销策略《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

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