188宝金博页面版

20120718133156_RjYkDx27. txt 在宝洁的“官僚” 体系下， 有人宣称， 要改变一个海飞丝标签需要55个签字。 可是， 一旦项目 得到批准后， 宝洁就会赌 上全部的家当。 宝洁(P&G) 是美国蜡烛制造商威廉· 波克特 (WILLIAM PROCTER) 与肥皂制造商詹姆斯· 甘保(JAMES GAMBLE) 于1837年在美 国合资成立的， 总公司设在辛辛那提(cincinnati ohio) 。 世界上大多数优秀的公司都有自己独特的持续增长之道， 比如 著名的HP之道， IBM之道， 诺基亚之道。 宝洁也不例外， 也有自己独特的“宝洁之道” 。 威廉· 波克特与詹姆斯· 甘保是两个具有强烈宗教信仰和道德观念的人， 自 从他们创建宝洁公司之日起， 他们就为宝洁 建立了 一系列“经营之道” 。 160多年过去了 ， 宝洁已经从一个小公司成为年营业额400亿美元， 全球雇员超过10万的跨 国公司， 历经了 各种变化， 但惟一保持不变的就是“宝洁之道” 。 “宝洁之道” 的三大核心 “宝洁之道” 由三方面组成： 强调内部高度统一的价值观， 领导消费趋势的经营理念， 保证有人对消费价值负责的业务 管理系统。 1 价值观： 所有高层从内部提选拔。 宝洁公司最基本的信念是， 公司的利益与员工的利益密不可分， 这个基本理念构成了 宝洁著名的三大准则： ● 宝洁应只雇佣具有优秀品质的人； ● 宝洁支持公司员工拥有明确的生活目 标和个人专长； ● 宝洁公司应该提供一个支持和奖励员工个人成长的工作环境。 这种理念下， 宝洁鼓励员工毕生在宝洁度过他们职业生涯。 这些共有的信念很快就成为公司规范性管理系统的一部分， 并在此之上形成了 宝洁丰富的行业经验及商业操作模式， 按照前董事长艾德· 哈尼斯的说法， “虽然我们最大的资产是 我们的员工， 但指引我们方向的却是原则及理念的一致性” 。 2 经营理念： 发现趋势， 然后领导趋势 宝洁在战略上确立了 三大基本经营原则和管理理念: ● 为消费者提供卓越的价值。 宝洁基本原则是， 任何推出的新产品在产品测试阶段， 就要比竞争者具有明显的优势， “ 你推新产品之前， 必须在白盒测试中获胜（白盒测试是宝洁制定的一种要求十分严格甚至苛刻的质量要求） ” 。 ● 通过市场研究领导趋势。 宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势， 然后领导这种发展趋势” 。 当宝洁通过市场研 究发现一种趋势， 通常要花两到三年的时间来测试产品及其市场拓展策略， 然后才会大规模的推出。 但竞争者并不这么 看， 在他们的眼里， “宝洁他们会测试、 测试、 再测试。 他们不放过任何细节， 你能提前几年或几个月 看到他们在逼 进， 但是你应该知道， 一旦他们来了 ， 就是你该让开的时候了 ” 。 ● 通过品牌管理与创新保持消费者忠诚。 宝洁相信， 通过持续的产品开发和细致的对消费者需求及偏好的监测， 宝洁能 够通过管理好品牌来保持产品的长期建康发展， 不断地为宝洁创造利润。 宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念， 宝洁 相信只要不断地进行品牌管理与创新， 就能保持消费者忠诚。 3 业务管理系统： 保证有人对“消费者价值” 负责 在宝洁， 所有的业务总经理们都知道他们的业绩评估标准是在三个方面： 销售量、 利润和人才。 但这三个方面却是建立 在一个机制之上, 这就是在消费者价值之上建立的业务管理系统： ● 宝洁公司管理流程的一个特点是严格的备忘录制度。 所有建议都要尽量以书面的形式提出， 通常是一两页的备忘录。 这样做是鼓励每个员工学会认真细致的分析方法， 鼓励管理者审阅时的客观性、 合理性。 书面备忘录同时还利于在组织 内部传阅， 寻求支持、 改进、 建议或者不同的意见。 ● 产品经理体制。 宝洁创立的产品经理体制闻名全球， 目 前这一体制在几乎所有优秀公司都能看到。 ● 品牌竞争体系。 宝洁鼓励品牌之间的竞争， 宝洁发现， 任何品牌都有它的“数量极限” ， 为此宝洁创造性地实施了 多 品牌策略： 在同一市场发展两个或更多的品牌， 让它们彼此互相竞争， 这样会比扩大单一品牌容易得多。 对于造成的横向交流障碍， 宝洁解决的办法是分层统一： 在品牌这条线上， 上下级之间的纵向交流是畅通的， 一个在基 层管理者中产生的建议， 通过各级的分析、 推荐， 逐级上传得到赞同和批准。 而在组织这条线上， 高层之间的横向沟通 也是畅通的， 在宝洁， 高层管理者亲自 参与许多重大决策。 这种纵向与横向分层统一的管理系统， 可能会使得批准过程缓慢、 有时甚至是官僚化的（有个经理宣称， 要改变一个海 飞丝标签需要55个签字） ， 可是， 一旦项目 得到批准后， 就会得到公司的全力支持。 就像一位管理者讲的， “一旦我们 认准了 ， 我们就会赌上全部家当。 ” 市场研究： 宝洁的独门武器 全世界很少有公司能做到像宝洁一样， 通过理解和把握消费者价值， 将食品、 纸品、 药品、 洗条用品、 肥皂、 护肤、 护 发产品以及化妆品等300多个品牌， 成功地畅销于150个国家及地区。 对此， 宝洁资深公共事务副总经理夏乐特· 奥图（ Charlotte Otto） 说得好： “我们将品牌行销给将近50亿的消费者， 所有品牌都是一对一地建立顾客关系。 这是本公司 最有力的竞争优势来源， 我们的品牌对待顾客是一视同仁的， 而且是一对一的对他们的需求‘精耕细作’ 建立起来的” 。宝洁是如何“精耕细作” 建立起消费者价值体系， 并最终获得消费者忠诚的？ 答案在两点： 第一， 宝洁将企业的生存目 标定位于消费者价值之上。 第二， 宝洁通过独特的产品经理体制与优异的产品细分（segmentation） ， 成功做到了 将消 费者价值清晰地“量化” 。 宝洁的企业宗旨是： “我们生产和提供世界一流的产品和服务， 以美化消费者的生活， 作为回报， 我们将获得领先的市 场销售地位和不断增长的利润， 从而令我们的员工， 股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 ” 在宝洁的网站 里， 宝洁非常明确地向世人表明， 宝洁公司成功历史的关键在于对消费者的深入了 解， 以及不断地开发具有突破性技术 的新产品满足消费者的需求。 事实上宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位， 目 前大量的被广为应用的市场调研技术都是宝洁开创的。 早在 1924年， 宝洁就在美国成立了 消费者研究机构， 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了 解消费者需求的公司之一。 宝洁发明的逐门逐户访问的“现场调查员” 方式， 至今仍然是商家了 解消费者需求重要方法, 宝洁是最早使用免费电话与 消费者沟通的公司之一。 宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流。 通过入户访问、 观察、 举办消费者座谈 会(Focus Group) 、 问卷调查、 访问商店、 跟踪调查系统、 消费者信件以及接听消费者电话等措施， 宝洁建立起庞大的数 据库， 及时捕捉消费者的意见。 宝洁非常清楚地要求, 只有在明确的消费者事实和数据基础上， 市场部才能开始去创作有 说服力的广告和制定有力的市场营销计划， 产品开发部才能开始去开发领导潮流的新产品， 销售部也才能开始去制定满 足客户需求的销售计划。 正是在这种对消费者价值有清楚了 解的基础上， 宝洁构造了 一套独特的品牌战略体系。 这套体系的指导思想是： 如果某 一个种类的市场还有空间， 那么最好那些“其他品牌” 也是宝洁的品牌。 “宝洁营销秘诀” 宝洁的多品牌策略的目 的非常清楚， 就是使宝洁在各产业中拥有极高的市场占有率， 为了 实现这一目 标， 宝洁建立了 称 为“宝洁营销秘诀” 的三大体系： ● 以品牌为单元的产品经理体制。 传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算， 而又不对产品的市场负责任。 产品经理体制是一种矩阵型的组 织结构， 产品经理只对一种产品负责， 就像一个产品的“总经理” 对各个部门进行协调， 保证各部门的行动统一在“战 略或消费者价值之下” 。 第 1 页