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    188宝金博页面版: 宝洁品牌的五项法宝

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    内容提示： 中国 3000 万经理人首选培训网站 多品牌占领市场 关于品牌， 宝洁的原则是： 如果某一个种类的市场还有空间， 最好那些“其他品牌” 也是宝洁公司的产品。 因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。 举例来说， 在美国市场上， 宝洁有 8 种洗衣粉品牌、 6 种肥皂品牌、 4 种洗发精品牌和 3 种牙膏品牌， 每种品牌的诉求都不一样。 宝洁推出“邦宝适” 纸尿裤时， 由于质量较高， 定价比其他品牌都高。 宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买， 但结果却不是如此。 宝洁知道自己必须降价...

    文档格式：DOC | 页数：1 | 浏览次数：11 | 上传日期：2010-10-13 04:28:14 | 文档星级：
    中国 3000 万经理人首选培训网站 多品牌占领市场 关于品牌， 宝洁的原则是： 如果某一个种类的市场还有空间， 最好那些“其他品牌” 也是宝洁公司的产品。 因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。 举例来说， 在美国市场上， 宝洁有 8 种洗衣粉品牌、 6 种肥皂品牌、 4 种洗发精品牌和 3 种牙膏品牌， 每种品牌的诉求都不一样。 宝洁推出“邦宝适” 纸尿裤时， 由于质量较高， 定价比其他品牌都高。 宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买， 但结果却不是如此。 宝洁知道自己必须降价来迎合消费者， 于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标： 设法提高生产效率， 同时改变配销策略。 一般尿片都放在药房里， “邦宝适” 却减少利润， 降价进入超市。 由于它的销量大， 超市愿意卖； 又因为销量大，降低了单位生产成本， 从而产生良好的循环， 使“邦宝适” 成为一个成功的产品。 广告成功方程式 在广告方面， 特别是电视广告， 宝洁有一套成功的公式。 首先， 宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。 接着， 广告会迅速告诉你， 有个解决方案， 就是宝洁的产品。 这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。 广告重点是在清楚地强调， 宝洁可以为你带来什么好处。 品牌管理的严格培训 一般人只看到宝洁的行销和广告， 事实上， 背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的， 是不断开发的新产品。 每年宝洁在研究开发上大约花 13 亿美元， 共有 7000 多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品， 因此宝洁手中每年握有 2500 项专利。 宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。 品牌经理竞争激烈、 工作紧张、 升迁很快， 但极容易“不成功， 便成仁” 。 从1931 年以来， 公司的最高主管都是品牌管理出身， 90%的管理阶层也都来自品牌管理， 由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。 品牌经理承担一切责任 对于自己所负责的品牌， 品牌经理必须比公司里任何人都要了解， 而且不断会有人挑战他们这方面的知识。 例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起， 究竟中国人的头皮屑成分是什么。 严谨的备忘录训练 宝洁公司绝不从外面找“空降部队” ， 而是采取百分之百的内升政策， 因此内部的培养制度非常重要。 他们非常重视训练员工解决问题、 设定顺序、 采取行动、 追踪质量以及领导、 合作的能力。 公司随时都提供各种课程和研讨会， 来帮助员工提高。 在宝洁的训练制度中， 备忘录这项做法是出了名的。 员工必须养成一种习惯， 清楚、 简单地把信息呈给上司。 备忘录大致可以分成两种， “信息备忘录” 和“建议备忘录” 。 “信息备忘录” 内容包括研究分析、 现状报告、 业务情况、 竞争分析和市场占有率摘要； “建议备忘录” 则是一种说服性的文件， 重点包括： 建议目的、 背景信息、 建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法。备忘录大多不会超过 4 页。 品牌管理人员如果想要升迁， 最好先学会写备忘录。 在宝洁， 备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具。 对资历较浅的人员来说， 一个备忘录重写 10 次是常见的事； 成为品牌经理后， 一个备忘录仍有可能被要求重写五六次。 凭借不断地重写备忘录， 宝洁希望能够训练员工更加周密地思考问题。 当许多公司希望能够抓住消费者口味， 在市场成功出击的时候， 宝洁重视扎实基础的行销训练应该是很重要的参考。

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