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40学术探讨在全媒体时代，过多的信息渠道和多元的选择促使大众的注意力呈现碎片化，“微”产物因具备易得性、耗时短、参与性强等特质而深受大众喜爱，微博、微小说、微电影……一时间，“微”字当道，在快速消费的当下，信息传播也走进了“微时代”。微电影通过短小精悍、亲民温情、创意非同一般的方式借助网络媒体的平台悄然而起，为品牌传播开辟了一个全新的传播渠道。微电影研究成为中国新媒体传播研究领域的热点之一。一、对微电影的界定目前，微电影作为一个依托视频网站而兴起的传播新形式还没有标准化定义，业界及学界对微电影尚未形成一个统一的认识。笔者认为对微电影的界定可以从两个方面入手：一是从产品特征来看，微电影的“微”主要体现在三点：放映时间微（30秒～30分钟）、制作周期微（1～7天或数周）、投资规模微（几千 - 数千 / 万元每部）。二是从传播媒介来看，微电影专门应用于网络手机等新媒体平台，适合在移动状态和短时休闲状态下观看。微电影虽然其存在形式“微”了，但是与传统电影比较，微电影一样具有完整策划和系统制作体系、具有完整故事情节等重要元素。早期微电影在广告传播中的应用往往肩负着传播公益的任务。例如，2003年香港政府在 SARS 期间举办“1：99”公益活动，其中香港电影工作者总会发起“1：99电影行动”，邀请15位导演拍摄11条短片，其中《麦兜1：99》《等运到》《信不信由你》《向好看》《小猪不舒服》等均是比较典型的微电影广告。2011年被称为微电影元年，在视频网站，影视公司以及营销机构的带动下，“微电影广告”、“微电影营销”的概念应运而生，微电影《老男孩》的成功，使微电影的发展进入了“井喷”时代。二、品牌传播中微电影的形式与价值分析 形式决定内容，微电影的存在形式决定了大部分微电影的主题，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益188宝金博页面版、商业定制等主题，形式多样且极适合年轻受众的视听喜好。因此，作为一种网络中的新媒介，微电影吸引了众多广告主、品牌商以及广告商的投资，其商业价值自然不言而喻。从当下品牌传播中的微电影的形式和价值来看，大体可以分为以下两类：（一）产品特性诉求式微电影这是一种直接诉求产品特性的品牌传播方式，目前也是十分普遍的品牌传播形式，其创意鲜明，广告目标准确。为了突显产品的卓越性能，策划者巧妙地把产品植入剧情或者是充当剧中道具，通过产品性能的展示来配合新产品上市推广的营销目标。除了吸引目标受众的关注，微电影还可以充分地利用新媒体视频传播的特性，快速形成以“电影 + 明星 + 产品”为核心的社会化媒体关注与讨论的热点。例如，偶像明星吴彦祖主演的凯迪拉克赞助的90秒微电影《一触即发》，是一部具有里程碑意义的产品诉求型网络微电影广告。主创人员将好莱坞式叙事风格，配合动作电影的大片风格与快节奏的情节展示，在微电影画面中将汽车的自动定位、自动门锁等各种功能进行了充分地展示。不得不说，虽然整篇充斥了大量产品特性的展示，但完整的故事情节、富有影响力的明星噱头以及巧妙的道具植入，使得这部微电影获得网民的广泛认可，并将赞助品牌的汽车产品性能表现得恰到好处且并不突兀。（二）品牌文化诉求式微电影随着商家对品牌建设的不断升级，消费者也开始越来越关注品牌的文化内涵，品牌文化诉求式微电影也越来越受到品牌商的青睐。此类微电影往往由品牌商独家赞助，运用品牌叙事传播，宣传企业文化，追求与目标受众的感情共鸣。这是一种微电影存在的、具有更大价值空间的品牌传播新形势。其价值在于把品牌理念、品牌文化融入一个人人感慨、感动的故事中，将品牌与受众的价值观通过影片的表达形成某种共鸣，从而有效地进行情感疏通与形象植入，提升品牌认知认同。微电影《老男孩》是一种典型的以讲述消费者故事为线索的品牌文化传播方式。《老男孩》是雪佛兰冠名的微电影，在网络中一夜走红，剧中一对中年人的青春梦想唤醒了无数浑浑噩噩过日子的年轻人，很多人看过后留下了对青春唏嘘的泪水。其大获成功后继续推出了包括《老男孩》在内的11度青春系列影片，主打怀旧情感牌，其倡导的梦想、奋斗、现实的主题与科鲁兹所倡导的奋斗精神、追求梦想、不懈努力的生活信念不谋而合。一个品牌在感情上征服了消费者并赢得了消费者对品牌的认可，接下来产生购买行为就是水到渠成的事情。品牌的核心在于企业与消费者共创、共有、共享价值，品牌必须承载某种社会价值象征，才可能成就其基业长青。三、微电影传播存在的问题与对策分析微电影创意新颖、易于传播，已快速发展为品牌传播的新形式、新内容。从事物高速发展下潜伏着更多问题的规律来看，微电影的盛行，也预示着更高的产出风险。在微电影井喷式发展的背后，无论是品牌商还是受众越来越成熟理性，对于那种粗制滥造，滥用微电影概念的硬广告则纷纷给予了批判与抵触。微电影投资。偶鞯偷奶氐愦吹谋锥艘苍谙质抵谱骱痛ス讨邢月冻隼。笔者认为，为了实现微电影更好的发展，必须直面并解决以下三个方面的问题：（一）提高制作水准，向精品微电影发展与传统广告相比，品牌通过与微电影的巧妙结合，使得品牌文化或者产品性能均能在故事情节中与受众谈一次互动的“恋爱”，这种传播方式与内容更符合社会大众的主题和价值观。但很多品牌商或者广告人仅仅把拍微电影当做一种追赶时髦的途径，草草上马，粗制滥造，毫无创意可言，从微电影看品牌传播中的问题与对策王　静（苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州 215000）摘　要：在微电影以“井喷”式状态不断出现的今天，微电影的存在形式发生了多种变化，在品牌传播的应用中出现了各种新的问题与挑战。本文结合时下流行的微电影案例分析微电影在品牌传播中的问题，并探讨其提升品牌传播效果的对策。关键词：微电影；品牌传播；问题和对策中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2014）16-0040-02作者简介：王静，广告学博士，苏州大学新闻传播学院副教授。