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    188宝金博页面版: 英语广告的文体学透视

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    内容提示： 3 3 3 第 23 卷第 1 期 　　　　　　　　　　绥化师专学报 　　　　　　　　　　　　　　　 2003 年 3 月　　 Vol. 23 　 No. 1 　　　　　　　 Journal of Suihua Teachers College 　　　　　　　　　　　　　 Mar. 2003　 　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ΞΞΞ英语广告的文体学透视周 维 江( 哈尔滨理工大学 　黑龙江哈尔滨 　 150080)摘 　要 : 本文考察了作为大众传媒形式之一的广告的历史 , 划定了广告语言文体学研究的范围 ———通过文本的批评 , 并从广告用词 , 广告的语体与句式 , ...

    文档格式：PDF | 页数：3 | 浏览次数：16 | 上传日期：2019-07-25 06:20:43 | 文档星级：
    3 3 3 第 23 卷第 1 期 　　　　　　　　　　绥化师专学报 　　　　　　　　　　　　　　　 2003 年 3 月　　 Vol. 23 　 No. 1 　　　　　　　 Journal of Suihua Teachers College 　　　　　　　　　　　　　 Mar. 2003　 　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ΞΞΞ英语广告的文体学透视周 维 江( 哈尔滨理工大学 　黑龙江哈尔滨 　 150080)摘 　要 : 本文考察了作为大众传媒形式之一的广告的历史 , 划定了广告语言文体学研究的范围 ———通过文本的批评 , 并从广告用词 , 广告的语体与句式 , 标点的运用三个方面进行了阐述。广告用词多选用褒义词 , 具有丰富的造词能力 , 灵活的声音模式 , 及修辞手段 , 语义层的严紧逻辑性 , 在语体和句式上体现出庄重与诙谐的和谐 , 直接与间接的和谐 , 文章的最后运用“偏离说”的文体学理论透视了标点的出奇制胜作用。关键词 : 广告 ; 文体学 ; 传媒中图分类号 :H315 　　文献标识码 :A 　　文章编号 :1004 - 8499(2003)01 - 0097 - 03　　文体 (style) 可有广义和狭义的理解 : 狭义指文学文体 ; 广义则指包括文学文体在内的各种语言变体。西方的文体风格研究大体分为三种 , 其一则是研究语言在长期使用中形成的功能变体 , 探讨语言使用中的得体性 ( 秦秀白 ,1988) 人类语言是一个庞大的符号系统 , 根据不同的用途 , 人们会采用不同的形式来表达思想 , 因而就产生了不同的文体 , 比如 , 法律语言, 诗歌语言 , 股评语言 , 网上语言 , 广告语言等等。尤其是社会生活中的实用性很强的广告语言 , 越来越成为人们研究的热点。广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等方式进行。广告古已有之 : 坐商行贾 ,街头小贩 , 或是立铺挂牌 , 或是沿街叫卖 , 都在不同程度上以不同方式宣传自己的产品。街头菜摊上立块牌子“此处卖白菜”是广告 , 《韩非子?外储说左上》郑人买椟还珠 , 椟就是广告学中的包装艺术。在繁华的古希腊城 , 叫卖小贩通常还有一位乐师相伴 , 帮助他把稳音调节奏 , 使得最原始的广告形式———叫卖广告如音乐一般美妙。不过这些广告过于简单、原始 , 不成体系。更重要的是 , 有了商业活动就有了广告 , 但并不等于就有广告研究。正像有了人类就有传播学 , 但有人类却未必就有传播研究一样。广告成为一门科学 , 则是 20 世纪的事 , 是随着传播学的发展而兴起的 。尽管西方学者把传播学 ( 含广告 ) 溯源至古希腊的亚里斯多德和罗马帝国的西塞罗 , 中国学者不甘落后地搬出鬼谷子、苏秦、张仪、孔子、荀子、孟子一决高下 , 但他们的高见并不等于有系统的科学分析与研究。尽管 1890 年现代意义上第一家广告公司 ———艾尔父子公司 (N. W. Ayer &Son)在费城组建 , 开始承接各种广告 , “但真正有系统的探索传播的复杂问题应是二十世纪的产物 , 充其量也不过五十年”( 肖小穗 ,2001)广告的形式多种多样 , 而这几十年来发展最迅速 , 最具影响力 , 某种程度上说 , 现在占统治地位的传媒形式是电视广告。中国的电视广告经历了信息提供到艺术享受的过程。它创造了生活的潮流 , 188宝金博页面版成熟了老百姓的消费心理 , 甚至可以说是在 10 、 20 年间完成了几百年、上千年的思维方式的转变。因此在下面要讨论的广告语言中 , 以电视广告为主 , 兼顾其它的形式。广告语言有自己独特的形式 , 隶属于通用文本 , 亦有自己的独特内容 , 属于大众传媒。广告文体学的研究可以以类似于文学文本的方式进行 , 也可利用语言学中称谓、所指、指示、隐喻、语音模式、形态学模式进行研究。一、关于英语广告用词1 、广告的目的是为了推销商品 , 因此 , 在选词上必须考虑到一点。一般来说 , 广告选词大多是褒义的赞美之词。语言学家里奇(G? Leech) 教授曾对广告选词作过调查 , 按使用频率的大小排列 , 最常采用的 20 个形容词是 :new ,good Π better Π best ,free,fresh , delicious , full , sure , clean , wonderful , special , crisp ,fine , big , great , real , easy , bright , extra safe , rich 其它赞扬性7 9ΞΞ Ξ [ 作者简介 ] 周维江 , 男 , 黑龙江哈尔滨人 , 哈尔滨理工大学人文学院讲师。[ 收稿日期 ]2002 - 10 - 11

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