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力Ｊ｝玩ｓ口ｍ 胁柏嗽口２０ ０ ８ 年７ 月大学生服装消费调查研究段勇（ 西南财经大学工商管理学院， 四川成都６ １１１３０ ）【摘要】大学生是社会中特殊的消费群体， 作为大学生消费的重要组成部分的服装消费， 几乎是大学生日常消费中的除食品消费外最重要的消费开支。 因此通过对大学生的服装消费的调查和研究， 我们可以及时把握大学生消费的最新动向， 引导大学生树立正确的消费观念． 以及对学生服装生产销售产业提供参考。【关键词】大学生消费； 服蓑消费； 消费引导此次调查采用了网络调查的形式和随机抽样的方式。 为了保证样本的代表性和真实性， 以及尽量减少调查误差， 我针对西南财经大学不同学院， 不同专业， 不同年级的在校本科生进行网络问卷调查， 最后整理出１０ ０份有效问卷。（ 一）结合同卷， 我们大体可以归纳出当代大学生在服装消费方面的一些特点：１． 大学生每月的可支配收入（ 即月生活费）集中在４００—１０００元。这一比例占到了８ ３％， 其中４ ０ ０ ＿ —＿ ６０ ０ 元为４ ０ ％， ６０ ０ ——１０ ０ ０ 元为４ ３％， 而每季度的服装消费额集中在５０ ０ 元以上占到６ １％。 这表明， 除了食品消费以外， 服装消费已成为大学生的主要消费。２． 平均看来， 大学生购买衣服的频率不是很频繁， 一般都是两三个月购买一次， 这一比例占到了４ ９ ％。 也有较大部分每月 购买一次， 这部分人群主要是经济条件较好的大学生。 但是即使购买次数不频繁。 购买服装的绝对支出额并不少， 造成这一现象的原因可能有两个： 一是衣服单价较贵， 学生承受不起经常购买， 所以偶尔购买一次其支出额占总消费额的比重较大； － － 是倾向于一次集中购买多件衣服， 导致总的服装消费额较大。３． 大学生一般较喜欢在打折促销和新货上市（ 占８ １％）这一时间段在休闲品牌和运动品牌专卖店购买服装， 这既体现了其对服装的品牌要求、 质量要求、 心理需求， 又体现了大学生喜欢时尚与经济能力相对缺乏的矛盾。４ ． 大学生购买衣服的原因比较多： 出于季节的变换而购买的占２８ ％。 这部分大学生消费较理性； 出于对时尚追赶的占２３％； 出于人际交往需要的占２４ ％。５． 大学生购买衣服时最注重的三个因素分别是： 价格、 质量、 品牌。注重价格是由其经济因素决定的， 除外， 他们大多还认为服饰对个人形象有较大的影响， 因此较看重品牌和质量。６． 最受大学生青睐的品牌服饰有耐克、 阿迪达斯、 李宁、 以纯、 美特斯邦威等运动休闲型的， 但是真正实际购买的品牌大多是李宁、 安踏、 以纯、森马等价格和品牌都较好的服饰。（ － － ）由此我们可以总结出当代大学生服装消费具有以下特性：１． 实用性：从大学生整体消费状况看， 不论是其基本生活消赞中衣食住行消费。还是其学习消费中的学费、 书杂费、 电脑等消费， 不论是其休闲娱乐消费，还是其人际交往消费， 都带有浓厚的实用色彩。 这一特点也反映在大学生日常的服装消费上， 大学生因为在经济上尚未独立， 对高档服装虽然有需求但是没有相应的经济能力， 所以在服装消费上他们非常注重实用性。２． 具有彰显个性和追求群体行为一致性的双重特点。大学生服装多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。 这种个性化也在平时的服装消费中得以体现， 追求个性是某些大学生的显著特点。 同时， 大学生普遍喜欢穿休闲运动装， 他们觉得这样符合自己青春运动的特点． 即使有部分人偏爱其他服饰， 但是在实际购买中却会毫不犹豫地选择休闲运动装， 目的是为了保持和群体形象的一致性。３． 服装消费额差异较大： 庞大的贫困生群体我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大， 在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。 他们的消费水平较低， 有些人甚至连基本生活费都难以保障。 因此在大学生的日常服装消费中也体现出这样的特点， 服装的生产销售中也很明显地体现出档次的差别。 根据统计，每季度大学生服装消费的平均额高达６ ５０ 元， 但是标准差也高达２３２元，因此上下浮动很大。 这反映出大学生贫富差距较大， 导致其服装消费差距也较大。作者简介： 段勇， 西南财经大学工商管理学院。４ ． 情感与理性并重情感消费是指大学生喜欢选择较好品牌的服饰是为了日常生活交往， 得到周围同学和朋友的认同， 因为外表是给人第一印象的首要因素。同时在品牌的选择上趋于理性， 他们偏爱国际知名的休闲运动品牌， 但多数大学生购买的还是国内较有名的品牌， 他们很少对国际名牌做出冲动选择。（ 三）针对大学生的服装消费引导总的来说， 大学生的服装消费是比较合理的。 他们注重服装的实用性的同时， 追求品牌， 彰显个性， 注意树立个人良好形象。 金钱的压力使他们消费趋于一定程度上的理性， 情感性服装消费支出满足其心理需求和人际关系需求。 但是， 我们也发现， 大学生的服装消费也存在以下几个问题：１． 过分看重服装的品牌。 调查显示， ８ ６ ％的大学生喜欢在大型百货超市和专卖店购买衣服， 特别是在专卖店购买的比例达到６ ４ ％。 这其中除了部分经济能力好的同学外。 也不乏相对贫困的同学。 有些大学生已经形成了非品牌服饰不穿的思想。２． 服装消费支出在生活费总支出的比重稍微偏高。 就此次调查的数据来看， 服装消费占总生活费的比例已经达到４ ３． ６ ７ ％。 将近一半。 在大学生总生活费没有增加的情况下， 服装消费的增加无疑会导致其它消费的减少， 从而导致不合理的消费结构。３． 大学生服装消费具有攀比心理， 过分看重服装对个人形象的影响。因此， 作为当代大学生的我们应该在服装消费时注意以上几个同题，努力寻求合理的消费结构： ①合理看待品牌服饰， 在自己经济能力达不到的情况下， 不要刻意购买品牌服饰。 服装应该和自己的身份地位相符。②适当降低服装的消费支出。 作为学生的我们精力和经费都应该花在学习上， 过高的服装支出会对其他方面的消费造成不良的影响。 ③端正消费心态， 防止过度攀比。 过度的攀比会影响大学生的心理健康。（ 四）对服装生产销售企业的建议据调查统计， 全国在校大学生已经远远超过２０ ０ ０ 万。 作为这样一个庞大的消费群体， 了解他们在服装消费上面的特点对企业开发和销售新产品具有至关重要的意义。 为此， 企业必须结合大学生消费需求。 开发具有吸引力的产品， 具体应该注意以下几点：１． 服饰生产应该严把质量观。 大学生服装消费， 非常看重质量， 只有好质量的服装才能博得他们的青睐。２． 注重品牌的创造， 合理的明星代言。 针对大学生普遍追求品牌服饰这一特点， 企业应该塑造自己良好的品牌和企业形象。 其次以大学生喜爱的明星作为服装产品的代言人， 往往会取得较好的效果。３． 产品差异化战略和低成本战略并行。 针对大学生追求个性。 喜欢时尚这一特点， 服装生产企业应该树立创新理念， 开发具有差异化的创新产品， 满足大学生求异的消费需求； 同时合理降低生产成本， 从而合理降低产品价格， 争取获得更多的消费者， 取得规模化效应。４ ． 服装定价要有一定的级差。 据统计表明大学生之间服装消费支出额差别较大， 因此， 为了更好的满足绝大多数顾客的需要． 努力争取各种层次的消费者， 定价要有一定的级差。５． 服装经营以专卖店为主， 以大型百货超市为辅。 调查显示， ８ ６ ％的大学生喜欢在专卖店和大型百货超市购买服饰。 为了更好的满足这一消费特征， 服装经营的选址也应该充分与之配合。【参考文献】【１】 叶明海主辖． 市场研究． 同济大学出版挂。 ２００３．【２】 龚振等辖薯． 消费者行为学． 东北财经大学出版社。 ２００２．１３２　万方数据