188宝金博页面版

2010. 10112企业观察1、导论去年以来, 国家烟草专卖局、湖南省烟草专卖局提出了“ 卷烟上水平” 的工作要求, 品牌培育工作上水平是其中的一个重要工作内容。随着, 工业企业卷烟品牌“ 532” 和“ 461” 发展战略的出台, 品牌集中度的进一步提高, 作为烟草商业企业, 一是需要根据市场需求, 选择合适的烟草工业企业卷烟品牌, 工商协同进一步深化卷烟品牌培育, 加强对品牌规格的适应性、培育方法的多样性、品牌市场形象维护的稳定性的研究; 二是要加强烟草商业企业自身烟草服务品牌的打造和管理。对这对夯实市场基础、促进市场营销上水平有很强的现实意义和长远影响。美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义: 品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合, 并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上, 现在的品牌含义已大大地被拓展了, 它已与企业的整体形象联系起来, 是企业的“ 脸面” , 即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感, 最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同, 从而能够提高企业的整体形象。当前市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下, 企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,还包括品牌的竞争。可以说, 未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争, 品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。在市场竞争已日趋激烈的今天, 企业有没有建立自己的品牌战略, 企业有没有自己的品牌, 品牌形象如何, 已变得十分重要。作为烟草商业企业, 我们要将卷烟销售品牌培育工作和烟草服务品牌培育工作有机结合, 一是精心选择、工商协同, 培育具备发展潜力、适合本地消费者需要的卷烟品牌。二是烟草商业企业要以“ 四有” 为目标打造自己的服务品牌, 即: 有稳定适销的货源、有坚实的零售终端网络、有良好的配送基础设施并享有服务品牌盛誉的湖南烟草商业公司。　　2、湘西州卷烟商业企业品牌培育工作现状2 . 1 湘西州卷烟市场基本情况湘西自治州地处湖南西北部, 地辖一市七县。全州户籍人口273万, 从全地区销售情况来看, 全区人均消费7. 81条, 居民单条消费价格达到61. 528元。2 . 2湘西州卷烟销售品牌情况分析2. 2. 1 卷烟销售品牌分析卷烟销售品牌情况比较序号 合计 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2009年湘西州累计销量前10名的品牌是: 白沙、芙蓉、双喜、芙蓉王、黄果树、雄狮、红河、南京、利群、双叶。其中雄狮系列、双喜系列等外省知名品牌在卷烟消费市场上反响较好, 零售户和消费者都有自动消费此两类品牌卷烟的意愿, 表明其牌号在市场上已形成品牌 10 白沙 芙蓉 双喜 芙蓉王 黄果树 雄狮 红河 南京 利群 双叶 累计销量 81583.012 41448.248 34628.484 16110.38 8581.872 4433.396 4388.656 2673.74 1827.54 798.2 660.98 660 同期累计 76402.084 同比增减 5180.928 6819.764 同比增幅 6.78% 19.69% - 19.43 33.88 13.76% - 34.67% 74.30% 17.14% 42.33% 10.35% 32.00% 19994.824 - 3884.444 6410.248 3897.224 6717.424 1533.952 1560.12 560.8 599.008 500 2171.624 536.172 - 2327.786 1139.788 267.42 237.4 61.972 160 一定规模的消费群体, 有效弥补了市场需求空缺, 并为其它的省外知名品牌的市场培育提供了有效方法及依据。 湘西自治州烟草公司一直在不断加强工商协同营销, 并开展多次品牌促销活动, 在零售户和消费者心中造成不小的正面影响。但从总体上看, 由于地处湖南中烟的强势销区, 省内品牌仍占规格前十位的主导空间, 省外同价位规格想要挤身其中难度仍然较大, 尤其是5—10元的价格区间品牌。2. 2. 2卷烟品牌趋势卷烟品牌销售排名前十位的品牌。在客户经理市场服务调查中得知, 消费者最常吸食或是消费群人数最多的卷烟品牌为白沙、芙蓉王、双喜、黄果树和芙蓉。在没有消费者最常吸食品牌的前提下, 消费者选择的替代品牌中雄狮高居首位, 其次为红河、南京、利群。但普遍存在一些品牌未能满足零售客户需求的现象, 并且品牌种类比较集中, 多为中华、云烟、真龙、娇子、红塔山等。并认为红河、雄狮、双喜等品牌规格还存在较大的提升空间。3、影响商业企业品牌培育工作的因素分析3 . 1 影响商业企业卷烟品牌培育工作的因素分析3. 1. 1缺少品牌培育源动力。作为烟草商业企业, 在现行专卖、专营体制下, 由于卷烟品牌所有权归工业企业所有, 商业企业品牌培育工作的好坏对其效益和顾客满意度有影响但不是决定性的, 对其在区域市场的控制力影响较小, 商业企业缺少品牌培育的源动力。3. 1. 2 品牌培育向消费者层次延伸较少。目前的品牌培育工作,我们已经做到零售户层次, 对零售户的品牌培育相关工作已经制度化、长期化。但对延伸到消费者层次的品牌培育活动开展较少。3. 1. 3品牌培育手段受控烟大环境影响难以全方位实施。中国2005年加入《烟草控制框架公约》, 公约对禁止烟草广告、促销、赞助、公共场所禁烟等提出了明确要求, 并要在2011年前全部实施。由于控烟大环境的影响, 品牌培育相关手段难以全方位实施到位。3. 1. 4品牌培育激励机制不完善。对于品牌培育工作, 相关考核激励指标、方法不系统、不完善, 不利于品牌培育工作的长期有效开展。3 . 2 影响商业企业服务品牌培育工作的因素分析目前, 国家局、省局提出了打造“ 有稳定适销的货源、有坚实的零售终端网络、有良好的配送基础设施并享有服务品牌盛誉的湖南烟草商业公司” 。就目前烟草商业企业烟草服务品牌情况而言, 具备了服务体系的基础框架构, 但仍缺少服务品牌核心理念的准确定位和系统化。3. 2. 1服务品牌核心理念不清晰。卷烟烟草商业企业并不直接做产品, 它提供的是卷烟流通服务, 包括货源组织、访销配货、物流配送。从服务的角度来看, “ 客户需求就是一切” 应是服务的核心理念。事实上, 尽管这些年随着“ 按客户订单组织货源” 服务模式的推行, 卷烟烟草商业企业的服务导向和理念越来越清晰、越来越贴近消费者, 但在客户需求满足率、访销模式、配送到位等方面离“ 客户需求就是一切” 的核心理念还存在一定差距。3. 2. 2顾客定位：, 影响服务质量控制。在实际工作中, 我们一直倡导以顾客满意度为关注焦点, 但在实际工作中, 我们对顾客的定位和顾客应享有的服务仍有些：。国际标准化组织（I SO）将顾客定义为: 接受产品的组织或个人。国际标准化组织（I SO）将顾客分为两类: 外部顾客（Ext er nal cust om er ）和内部顾客（I nt er nalcustom er）。外部顾客（External custom er）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。内部顾客（I nt ernal cust om er）包括股东、经营者、员工。就烟草商业公司所提供的服务和外部顾客而言,零售户和最终消费者都是我们的顾客。但在实际工作中, 零售户在采购卷烟的同时也同时享有了烟草公司提供的访销、配送服务; 最终消深化湘西州卷烟和服务品牌培育,进一步夯实市场基础张黎明湖南省湘西自治州烟草公司 湖南 吉首 416000【摘 要】品牌培育一直以来是卷烟商业企业所高度关注的重点问题,其工作成效如何,已经成为影响整个卷烟经营发展的重要因素。湘西州卷烟年销量接近10万箱,是地方财政收入的一项主要来源,也是广大零售经营户的一项重要经济来源。本文对湘西州卷烟商业企业品牌培育工作现状、影响商业企业品牌培育工作的因素、深化湘西州卷烟商业企业品牌培育工作的建议等几个方面入手,对湘西州卷烟和服务品牌培育工作进行了深入的探讨。【关键词】湘西 卷烟 服务 品牌 培育 市场