188宝金博页面版

2008 重庆科技学院学报 （社会科学版） 年第 12 期Journal of Chongqing University of Science and Technology(Social Sciences Edition) No.12 2008传播心理学是一门应用心理学。 近年来，一些研究人员运用心理实验、心理测验、心理统计等方法，对受众的接受心理及信息传播效果等问题进行了大量的量化分析， 但专门针对女性市场的传播心理研究还比较少。女性市场是企业营销市场的重要组成部分。 “在历史的进程中，男女两性有极为不同的社会经历，两性之间看事情的方法也不尽相同，因此男性和女性从社会生活中得到的结论也有很大的差异。 ” [1] 众多市场营销案例也普遍反映出两性之间存在心智差异。“传者对受者应以人为本” [2] 。对营销市场中的女性心理进行深入的调查和实证分析， 有助于改进营销传播策略，也有助于促进传播心理学理论的发展及其学科体系的完善。一、研究方法上的问题在市场营销传播活动中，存在大量与心理学有关的内容。譬如：消费者的注意特点、兴趣偏好会对传播活动产生影响；不同的传播活动会引起消费者不同的心理反应。 目前，对传播活动中受众心理现象及其规律的研究已较为普及。 研究范围涉及消费者的认知与态度、行为习惯与偏好、消费动机与需求等；研究方法则大同小异，通常采用社会学与心理学常用的研究方法。 在参与多家企业涉及女性产品市场的传播心理研究过程中，笔者发现，女性市场的传播心理研究存在两个问题：第一个问题， 研究者通常将关注焦点放在抽样及调查方法的理论设计上， 忽略了如何解决女性研究伦理对市场研究方法的制约而导致重要信息流失的问题。 对女性传播心理研究的方法缺乏有效的针对性，没有创新和突破，不能很好地反映女性产品市场营销的个性心理特征。 以 20 世纪 70 年代美国宝洁公司婴儿纸尿裤产品营销传播活动为例， 他们将广告语的主题思想定位为 “为孩子选择宝洁纸尿裤可以让母亲晚上睡个好觉”，结果广告宣传遭到众多年轻母亲的排斥。 原因在于该广告宣传的主题定位与当时美国女性文化价值取向有所背离：选择纸尿裤是为了自己休息得更好，而并非为孩子着想。 宝洁公司及时发现了这个问题，随即将广告语的主题思想定位更改为 “母亲对宝洁纸尿裤的选择让宝宝的小屁股整夜舒适而干爽”。 自此，宝洁公司生产的纸尿裤受到越来越多年轻母亲的喜爱。第二个问题，由于缺乏较系统的方法论指导，研究者对调查信息的解读往往存在明显的片面性， 从而导致对企业的营销指导失误。 企业的市场决策，往往需要对市场进行大量的量化研究与定性判断。 如果研究者不能很好地将数据资料和非数据资料有机地加以分析与判断，就会错失信息的真实含义。要克服这个问题， 关键在于如何解读量化研究成果中消费者对产品的偏好与选择， 以及是否对影响受众心理变量的种种非数据资料进行了充分而深入的研究。二、女性文化背景对消费心理的影响某种女用卫生巾生产企业的产品， 原主要营销市场分布于农村与城乡结合部，经过几年的市场拼搏，该企业产品已经占领该地区及周边省市的农村及城乡结合部 55% 左右的市场份额，取得了较好的市场业绩。 2004-2005 年，企业连续两年总产值不断扩大， 但在同一地区的销售量非但没有增长反而有所下降。 企业需要对其产品的生命周期进行调查，从而发现市场问题，制定新的营销战略计划。 采用市场研究惯用的方法进行了较全面的调查分析， 结果发现根本原因在于针对目标客户的市场定位与产品定位：企业原有女用卫生巾系列产品，多年来以低价优势定位服务农村市。 产品创新少， 包装质量差，几度尝试进入城市市场均以失败而告终。 2004-2005 年企业总产值虽然有所增长， 主要是企业将产品销售区域在农村市场进一步扩大的结果。 由此可见，“企业产品进入成长期”仅是一种假象，实际上企业产品已开始进入市场衰退期。为了寻找企业产品定位与市场定位的问题要素， 对企业以往的市场研究方法进行了评估。 结果发现，企业早期因碍于女性研究伦理 （消费者对女性敏感问题研究的不配合乃至拒绝接受调查研究），导致企业未能有效地分析影响农村女性消费心理的文化背景与社会问题， 早期的营销战略规划缺乏有效的市场分析依据。 当代中国农村女性仍然很大程度地沿袭了封建社会传统道德观念， 面对她们的生活价值观念与信息接受水平，运用通常的研究方法很难获取充分、准确的意见信息，尤其是涉及女性隐私的问题研究。 针对这一现象，改变了调研渠道与调研对象， 调查也尽可能回避引起农村女性心理敏感的问题。 结果显示，采用“垃圾调查法”对女性卫生巾的使用率进行调查， 可以客观地掌握企业不同产品在不同区域的市场占有率。 通过对 650 位研究对象（ 18~45 岁的农村女性）生活现状、价值观念的调查研究，我们掌握了两项重要信息：多数中青年女性（ 68.15% ）向往离开农村去城市工作或生活；绝大多数农村女性（ 91.54% ）不愿意被城市人歧视。 这给我们传递的市场信息是：随着城市经济的进一步发展，将会有更多的女性市场传播心理研究方法探略粟时伟摘要：女性市场是企业营销市场的重要组成部分。 女性与男性在认知方面存在一定的差异，消费心理也有所不同。 应加强针对女性市场的传播心理研究。 对女性社会文化背景和认知差异的研究，应该是女性传播心理研究的重要内容。关键词：传播心理学；研究方法；女性；消费心理中图分类号： F713.55 文献标识码： A 文章编号： 1673-1999 （ 2008 ） 12-0097-02作者简介：粟时伟（ 1966- ），女，四川内江人，四川外语学院（重庆 400044 ）副教授。收稿日期： 2008-08-24— 97—