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摘 要在 价 格 促 销 对 品 牌 资 产 的 影 响 方 面，学 者们并 没 有 形 成 共 识，原 因 之一是 学 者 们 忽 视 了竞 争 者 的 反应 行 为，本 文 旨在 探 讨 竞 争反 应 对 这 种 影 响 关 系 的 调 节作 用。本 文 通 过2(品 牌 资 产 梯 队 )X8( 竞 争反 应 ) 的 实验 设 计 研 究 表 明，对 不 同品 牌 资产 梯 队 的 品 牌，价 格 促销 对品 牌 资产 的 影 响 存 在 差 异； 竞 争反 应 对 这 种 影 响 关系具 有调 节作 用； 竞 争 对 手 的 影 响 主 要 来 自同 梯 队 品 牌，相 反 梯 队 品 牌 的 影响 不 显 著 。本 文 对 深 入 了解 价 格 促 销对 品 牌 资产 的 影 响 具 有 重 要 意 义。关 键 词价 格 促 销；品 牌 资产； 竞 争反 应； 高 ( 低 )资产品 牌；品 牌 梯队}本 研 究 受 教 育部人 文 社 会 科 学基 金 项 目(0 7JA 6 3 0 0 4 0)、上 海 财 经 大 学 第三 期“2 1 1 工 程”科 研 规 划 项 目和 上 海 财经 大学研 究 生 创 新 基 金 资助引言品 牌 资 产 (B r a n d Equ i ty ) 作 为 营 销 学 中的 重 要 概 念，得 到 学 者 们 的 大 量 研 究。[1,21品 牌 资 产 作 为 企 业 最 重 要的 无 形 资 产 之一， 其 创 建 活 动 是一项 系 统 工 作。企 业 的市 场 营 销 活 动 不 管 成 功 与 否， 都 会 对 品 牌 资 产 产 生 正 面或 负 面 影 响。企 业 需 要 战 略 性 管 理 品 牌， 设 计 并 执 行 营销 战 略 以 创 建、评 估 和 管 理 品 牌 资 产 。[3’价 格 促 销 作 为营 销 组 合 中 的 重 要 部 分，是 企 业 经 常 使 用 的 营 销 工 具，在 快 速 消 费 品 的 营 销 预 算 中 占有 很 大 比 例。当企 业 在 促销 上 的 预 算 越 来 越 多 时，了 解 促 销 的 影 响 也 就 变 得 非 常重 要。【4’企 业 把 大 量 资 源 投 入 到 促 销 中 ， 是 因 为 促 销 能够 对 消 费 者 的 购 买 产 生 重 要 作 用。研 究 表 明， 在 短 期 中( 价 格 促 销 开 始 后 的三 周 内 )，价 格 促 销 导 致 促 销 品 牌 的销 售 增 加；【5’在 长 期 中 ( 实 施 价 格 促 销 13 周 后 )，价 格促 销 对 促 销 品 牌 的 销 售 和 市 场 份 额 没 有 影 响。”’ “在 价 格 促 销 对 品 牌 偏 好 的 影 响 上， 学 者 们 进 行 了相 应 研 究， 但 是 还 没 有一致 的 意 见。" ’例 如，P a l a z 6 n—V i d a l 和 D e lga d o—B a l l e s t e r 认 为 价 格 促 销 对 品 牌 资 产 有正 面 影 响， 他 们 利 用 实 验 发 现， 促 销 能 增 加 消 费 者 的 品牌 知 识， 进 而 使 得 以 品 牌 知 识 度 量 的 品 牌 资 产 得 到 增 加，从 而 得 出 价 格 促 销 能 够 创 建 品 牌 资 产 的 结 论。[9’D a v i S 等发 现 价 格 促 销 对 消 费 者 的 品 牌 评 估 没 有 影 响。【4’但 是M e l a 等发 现 价 格 促 销 使 得 消 费 者 特 别 是 非 忠 诚 消 费 者 更加 注 重 价 格。” ’也 有 学 者 的 研 究 表 明，长 期 来 看，价 格促 销 对 品 牌 偏 好 有 负 面 影 响， 对 品 牌 资 产 有 负 面 影 响。[ 1”当企 业 采 取一定 的 市 场 策 略 时， 竞 争 者 可 能 会 对 此做 出 相 应 的 反 应 行 为 。?’例 如，当 企 业 进 行 价 格 促 销时， 竞 争 者 可 能 进 行 报 复。虽 然 N ijS 等发 现，面 对 促 销进 攻 或 广 告 进 攻 时， 竞 争 者 对 此 的 反 应 是 既 不 报 复、也不 退 缩，主 要 反 应 形 式 是 没 有 任 何 反 应 动 作。【7’但 是，S t e e n k a mp 等 的 研 究 表 明， 有 高 达3 0 ％ 的 品 牌 在 价 格 促销 进 攻 下，选 择 报 复性 反 应，只 有 16 ％ 的 品 牌 选 择 退 缩和 解。[ 】。’另 外，营 销 策 略 的 效 果 常 常 取 决 于 企 业 行 为 与竞 争 者 行 为 的 对 比。[ 1”例 如，Ka h n 和 L O u i e 发 现，在测 量 品 牌 做 价 格 促 销 的 同 时 ， 竞 争对 手 也 都 做 价 格 促 销，会 削 弱 测 量 品 牌 的 价 格 促 销 销 售 效 果。【】。’因 此， 在 考 察 价 格 促 销 对 销 售 效 果 和 品 牌 资 产 的 影响 时，还 需 要 考 虑 竞 争 对 手 的 反 应。在 现 有 价 格 促 销 的销 售 效 果 研 究 中 ， 学 者 们 采 用 的 主 要 是 扫 描 数 据 (S c a n n e rD a t a)， 该 数 据 中 已 经 包 含 竞 争 者 的反 应 行 为 。虽 然 也 有部 分 学 者 ， 例 如 Ka h n 和 L o u i e 在 研 究 价 格 促 销 对 品 牌 资产 影 响 的 研 究 中 也 考 虑 了 竞 争 者 的 反 应 行 为，【l‘’但 是 没有 详 细 考 察 不 同 竞 争 反 应 行 为 的 作 用， 从 而 也 就 忽 视 了价 格 促 销 对 品 牌 资 产 的 影 响 与 竞 争 者 反 应 行 为 的 相 关 性，这 或 许 是 造 成 学 者 们 对 于 价 格 促 销 与 品 牌 资 产 两 者 之 间关 系 没 有 达 成 共 识 的 原 因 之一。另 外，虽 然 已 有 大 量 关于 品 牌 资 产 的 概 念、品 牌 资产 的 创 建、 管 理 研 究，” 。’但2 0甫 井 管 理 评 论2008 年 1 i 卷． 第 3 期第2 0—3 0 页