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MOV IE LITE RA T U R E 基于 WEB2·0 的电影营销簧略研究 _ 于瑞华 ( 枣庄学院传媒学院，山东 枣庄277160) [ 摘响着人们的观影消费。随着 《 失恋 33 天》创造了票房 “ 奇迹” 和 《 老男孩》火爆 网络，网络营销在电影营销 中 的作用越来越凸显出来。怎样发挥互联网的优势，促进 电影 的营销 已经进入 了人们 的研究课题。本文试图在 WEB2． 0 的基础上探讨 电影网络营销的策略，以期对电影营销者更好地利用新媒体进行电影推广和宣传。 [ 关键词] 微博；社交网络；电影营销 ；策略 要] 随着 WEB2． 0 时代的到来，一种新型的媒体形式——微博，越来越多地出现在人们 日常生活中，并影 影片 《 失恋33 天》以其890 万的小成本制作，取得了 公映前4 天票房过亿的好成绩，“ 逆袭” 同期上映的好莱坞 大片。这样好 的票 房 的取得 离 不 开成 功 的 网络营 销 策略 。 而 目前网络营销需要借助于微博等新兴媒体的平台。微博 和电影营销的联姻 ，推动了电影的推广和宣传。 一、 微博发展现状 陈永东首次对微博进行界定 ，他认为：微博是一种通 过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台。 WEB2． 0 始于 20o4 年，伴随着 FACEBOOK 和 F LICKR ， yo utube，blog，twitter和 WIKI 的出现 ，这些真正意义上的 WEB2． 0 站点，致力于互联网上人际关系的聚合和人际行 为的沉淀，一个更加开放的平台赋予了网络更多的智能， 给予公民更多的权利。一个 WEB2． 0 的全新时代到来了。 在美国出现最早名气最大的微博是 twitter，根据相关公 开数据 ，截至2010 年 1 月份，该产品在全球已经拥有7 500 万 注册 用户。社 交化 网络社 区 FACEBOOK 已经是 全球最 大 的社交网站，拥有超过 5 亿用户，估值超过 1 00 亿美元。 在中国首次尝试开通微博服务网站的是 “ 新浪微博” 。自此 微博正式进入中国网民的视野。目前为止中国微博用户已 远远超过3 亿用户。社交网站如人人网、开心网等在中国 的热度不断上升。截至 2010 年 12 月，中国社交网站的用 户规模达 2． 35 亿人，活跃用户规模约为 1． 5 亿人 ，年增用 户人数 5 918万人 ，年增长率高达 33． 7％。 二 、微博 和社 交 网站 的特 性 ( 一 ) 互动性 与过去的 WEB1． 0 时代相 比，WEB2． 0 时代下网民可 以自身参与到事件评说中。微博或者社交网站上，大家可 以跟帖留言或者用手机直接发微博 ，直接表达出自己的观 点 意愿。例如 ，如果 一个 人去看 了这 部 电影 ，他 的亲朋 好 友会在下面跟帖留言。人们不再像传统浏览 网页一样被动 接受信息，WEB2． 0 时代的到来 ，给了人们主动参与到交 流中的机会。人们有了表达 自己话语权 的机会。这是一个 自媒体时代，每个人不仅是信息的接受者，而且也是信 息 的发出者 ，或者说 ，一个人 本身就是一个小型媒体 。 ( 二) 倍传性 社区化的网络服务会依靠人际关系，使信息传播的速 度空 前加 快 ，加之新 媒体 的移 动性很 强 ，人们 在路 上用 手 机敲几下 ，就可以表达出刚做完事情的感受。如果，一部 好 电影 ，一个 人看完 了在微 博或 人人 网上发 一条推 荐 的状 一 o18团圈囤函髓匝圆 态，和其相关的人际网络都会受到影响，去影院观看。但 若是部烂片，有人发类似 的微博，大家会第一时间知道 ， 而没有去看的兴趣。那么这部电影的前期宣传算是前功尽 弃。同样地，在社交类网站上 ，有一项用户非常喜欢的是 分享新鲜事 ，分享这也是社交类网站的一大特点，所有事 情在这个时代 已经变成了瞬间传千里。也就是说，新媒体 时代下，制作水平不同的电影两极分化会更加严重，票房 自然也会相差甚远。反过来讲，无论是对产品或服务好的 评论 ，还是负面的批评，新媒体时代下的快速传播使舆论 成为监督商家服务或产品的最好武器。例如： 《 变形金刚 2》在海外获得了很好的口碑。在国内并没有大力宣传的情 况下，该片仅仅依靠 口碑的力量，不仅让制片方赚足了票 房 ，还让电影里的雪佛兰跑车畅销一时。《 变形金刚2》在 国内首映前 4 天票房达到了 1． 2 亿人民币。另据报道 《 变 形金刚2》热映时期雪佛兰以当月近万辆的销量超过福特 野马，成为美国最畅销的跑车之一。 ( 三 ) 追随性 社区化网络是一 个新 兴起来 的大 平 台 ，用 户群 多 为 当 今年轻人，年轻人的从众心理、攀比心理都比较强 ，在校 园生活中的人气王或者社交活跃者的很多行为很容易引起 他人的模仿和追随。微博上名人效应的带动更加重了大家 追随消费的行为。例如，某明星买了XXX 品牌的包，在网 上拍照片发微博 ，或者看过 XXX 电影，发条状态大赞其 好 ，那他的粉丝会竞相去看这部 电影或买这种品牌的包。 在社交 网站里 ，大 家之所 以跟 随 自己崇拜 的又 有威信 的朋 友做某一件事 ，是因为他们之间在现实生活中建立过信任。 暂且把这些人定义为意见领袖。他们多是现实生活中在学 校或单位的受欢迎的人，在网上极度活跃的人 ，或者某些 明星名人。 意见领袖往往在 网络上有一定的粉丝和追捧的人。电 影的营销除了必不可少的宣传方式外，可以更多关注一下 意见领袖，他们是电影营销的第一大客户群体 ，如果他们 看过这部电影 ，随手发条不错的信息，势必会带动身边更 多的人。电影中的明星或者业内名人 的粉丝效应也是不可 忽视 的。 三、基于 WEB2． 0 的电影营销策略 通过分析微博和社交类 网站的特点，我们完全可以把 电影营销和微博以及社交网站联姻，发挥二者的优势，促 进影片商业价值的最大化。 基于 WEB2． 0 的互动 性特 点 ，电影营 销 者应该 主动去