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财税经贸 2013 年9 期 ( 中 ) 中国家电行业的 “价格战’’ 分析 周大册 ( 西安外事学院 陕西 西安 710077) 摘要：中国家电行业经过三十年的发展，已经逐步成熟并在世界家电行业的发展中造成一定的影响力。但在快速发展的过程与加入WTO 的进程中。 我国家电 行业的发展也呈现 出许多问题 ，近年 来最明显是 家电行业之 间的无序竞争，无视 市场竞争与规则的 “价格 战”。 因而 ．围绕家 电企业 。家电市场的价格大战 ，如何 遏制这种趋势vZ t3t． ~ 何科学、合理、灵活地制定价格策略。既维护消费者的利益，又能提高自身的经济效益， 是家电企业企业必须考虑的问题。 关键词 ：家电企业；价格战 一、 我国家电行业趋势 1．家电产业发展呈现积极势态 纵观世界家电行业发展史： 6O年代， 家 电行业以欧美为中心，代表企业是通用电 器、 惠而浦、西屋电器、 西门子、 伊莱克斯； 7O年代， 家电制造中心向日本转移， 造就了 松下、 索尼、 富士通等一批国际性家电企业 ； 80 年代开始向韩国转移， 三星电器等实力逐 渐增强； 90 年代后期， 世界家电业制造中心 向中国转移。 2003 年三大家电产业群销售额 己 占整个家 电产业 的 85％以上 。 主导着中国 家电产业的未来发展， 我国家电产业布局在 开始阶段是分散性的全国布局， 随着经济发 展和竞争的进行， 青岛、顺德、宁波三地区 逐步发展壮大 ，具有了明显的区域经济特 点。 2．家电产业发展存在的问题 总体来说， 中国的家电产业总体呈现积 极向上的发展态势但是， 还必须客观冷静看 到我国家 电产业 目前存在 的诸多问题。 首先 ，中国的家电产业仍处于世界家电 产业价值链的末端 。产业水平多数停留在终 端产 品的组装上 ，能够带来持久竞争优势的 核心技术仍掌握在跨 国公 司手 中。譬如 ，电 冰箱和空调机的压缩机，微波炉的磁控管， 影碟机的解码器等方面的关键技术， 就总体 而言还处于需要向外国企业买技术的阶段。 很明显， 这在很大程度上影响我国家电企业 参与国际市场竞争的主动权， 在竞争的深度 上制约着中国家用电器企业占领世界家用 电器市场的 “制高点” ，这种情况不从根本 上得到改变 。中国家用电器产业就永远无法 走到世界家 电产业的前列 。 导致中国家电企业长期徘徊于产业价 值链中、末端 ，核心技术 相对落后 的一个非 常重要的原 因是 ，国内家用 电器企业在研究 开发、 技术创新等形成家电企业核心竞争力 的关键要素上投人水平极低。以西 门子公司 家电产品的研发为例， 2000 年的研发投资为 56 亿欧元，占销售额的 7． 1％，相当于每天 投人 1． 2 亿元人民币。2000 年， 西门子申请 了近 7000 项专利，约 8200 项发明。“研发 密度 ” 喂衡量家电产业技术 开发潜力和市场 竞争力的重要指标， 世界家用电器产业的平 均 “研发密度” 一般稳定在 6％一 17％。有 关行业专家认为， 只有保持这样一个水平的 “研发密度” ，才能保持产业的良性循环。 而相比之下， 我国家电企业在研究开发、技 术创新投入方面还存在很大的差距。比如， 1999 年国内家电龙头企业海尔集团的 “研发密度” 仅为 3． 8％，康佳集团为 1． 7％， 其他中小企业的研发水平更低 A。 显 然， 低水平的研发投人是导致我国家电产业 技术升级换代缓慢、创建世界一流家电企业 的瓶颈。 其次，“ 格大战” 使我国家电行业利 润大幅度下降。自 1998 以来，在我国家电 市场上， 一浪高过一浪的 “降价风暴” 是造成 国内家电企业经营业绩大幅度滑坡的一个 直接原因。根据国家信息产业部公布的数 据， 2000 年 1— 1O月， 国内彩色电视机生产 量 2771万台。与上年同期相比下降 106％， 销售下降 5％。22 家家电类上市公司 报表显示，2001 年利润率比上年同期下降 201％。 在中国证券市场上， 作为家电上市公 司的 水仙，为第一家退市企业。与此同 时 ， 报亏 的家电上市企业接连不断 ， 2001 年 ， 深康佳、海信电器、厦华电子分别报亏 69979． 15 万元 、1799． 56 万元和 28653． 17 万 元。当然 ，上市公司的亏损不能完全归罪于 价格战， 但是， 正是过度的价格竞争促使整 机生产厂家把降价的压力转嫁给原材料和 配件厂家， 使上游厂家不得不想尽一切办法 降低成本， 于是， 造成产品的研发、技术改 造等方面投资的缩水 ，也就是情理之中的 事。而另一方面， 2001 年在国内家电行业利 润大幅度下滑的同时，国外家电品牌 ， 依靠 产品创新、技术进步， 却把市场份额从 10％ 刷新为 20％。 事实表明， 在激烈的市场竞争中， 企业 旦陷人 “恶性价格竞争” 的怪圈， 就不可 能更多地关注顾客需求， 研究不同顾客群期 望从产品中获取的价值组合。然而，随着居 民消费水平的提高和收入差别的形成， 有相 当一部分顾客在选择产品时， 不仅仅考虑价 格一个因素， 而是考虑包括产品质量、功能、 品牌、 价格和服务全方位的价值组合。 显然， 低价竞争策略完全忽略了顾客对家电产品 需求的价值组合， 并且低价竞争导致的薄利 以至亏损的状态也使大多数家电企业根本 无力在新产品研发、技术改造、产品线的升 级换代、 渠道拓展和产品的售后支持等方面 进行较大力度的投资。可见。一味降价的营 销方式违背该行业发展的基 本规律，与国际家电产业经营规律相 悖。如果不能从根本上改变这种被动的局 面，中国家用电器产业很难在加人世界贸易 组织的环境下， 得到进一步发展。 财务 一084 此外，我国的家电产业在产品技术战 略， 市场定位、品牌、渠道及营销服务战略 等方面都还程度不同地存在一些问题。 ， ， 有 克服以上这些局 限，发挥 自身优势 ，才能真 正有效地利用机遇 ，战胜挑战 ，而要真正做 到这一点， 中国企业还需要向跨国企业学习 很多东西。 二、家电行业的 “价格战” 在家电行业发展的大趋势中， 我们分析 了现在家电行业发展存在的一些问题， 里面 提到家电企业之 间的 “价格战” 是影响家电 行业发 展乃 至家 电企业 薄利 的一个 重要 因 素。下面，我们就家电行业的 “价格战” 进 行分析， 企图追本溯源，以便使企业看到目 前的 “价格战 ” 所引起 的诸多问题 ，进行企 业营销策略改革。促进企业更好的发展。 1．家电市场 “价格战” 现状分析 中国家 电市场 “价格战” 愈演愈烈。近 1O年来， 家电市场 “价格战” 一直没有停 止过。彩电 、微波炉 、空调 、VCD 价格战此 起彼伏， 几乎涉及了所有家电产品。由于连 绵不断 的 “价格 战” ，使家电的价格 一直低 迷运行。据 国家统计局统计 ，1993 年家电销 售价 比上年下跌 0． 5％， 滑。到 2006 年家电零售价格下跌 8． 8％。其 中彩电的价格普遍下降了20％至 30％， 最大 降幅达到了 50％，21 寸彩电甚至 499 元起 售；微波炉几年前的价格为几千元， 到 2000 年初， 城市中400 元以下价位微波炉市场份 额为 5％，到了2005 年末， 该价位的市场 份额已超过了 35％， I／ 3 强 ， 现在 20o一300 元的微波炉 已很常 见；空调的总体价格迄今已下降40％以上， 降幅从 2000 到 100 元不等。“价格战” 已使 家电业进人了微利时代。 根据上述情况分析 ，中国的家电市场可 近似看作垄断竞争市。 (1) 产品之间存在 定差异。 虽然家电产品功能相似，但产品 间不能完全替代， 容易在一定范围内形成顾 客的忠诚，同时对自己产品的价格有一定的 控制能力。(2)家电企业数目较多。 其中一家 企业的行动只能部分影响市场而不能控制 市场。(3) 企业进入家电行业的障碍不太大。 (4) 家电企业对价格略有影响力。 当企业将产 品价格提高到别的销售者之上时， 他将失去 些但不是全部原有的顾 客。如果他把产 品 的价格降得比别人的销售者低些， 他将获得 更多的顾客， 但仍会有一部分顾客不会被吸 引过来。 (5) 交易信息较为畅通。 家电市场所 以后每年均一路下 占城市微波炉市场的 一一