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感知风险在旅游目的地形象与旅游 意愿关系中的中介效应文 / 周廷封  李巧玲  郝金昱  蹇雪琴基于“刺激—有机体—反应”理论框架，构建“旅游目的地形象—感知风险—旅游意愿”理论模型。通过发放问卷获取 500 份有效样本，利用偏最小二乘法结构方程模型（partial least squares-structural equation modeling, PLS-SEM）进行数据分析。实证结果表明：旅游目的地形象对旅游意愿具有显著正向影响；感知风险在旅游目的地形象与旅游意愿中起重要的传导作用，即旅游目的地形象不仅直接影响旅游意愿，还显著负向影响感知风险。此研究为丰富旅游行为理论提供微观视角，同时为在复杂环境中制定精准化形象推广与风险管控策略提供实证依据。随着全球旅游业快速复苏与高质量发展，理解旅游者决策过程中的关键驱动因素已成为学术界与产业界共同关注的课题。旅游意愿作为预测旅游行为的直接指标，其形成机制受多种心理变量影响。其中，旅游目的地形象作为游客对某一旅游目的地综合认知与情感评价的集合，长期以来被视为影响旅游意愿的前因变量。然而，当下，游客在决策时不仅关注旅游目的地的吸引力，而且对潜在的不确定性因素高度敏感。因此，引入感知风险作为中介变量，深入探讨其在“旅游目的地形象—旅游意愿”关系中的传导机制，具有重要的理论价值与现实意义。旅游目的地形象通常被定义为个体对特定旅游目的地的认知、情感及印象的综合体。学者 Crompton 早在其经典研究中指出，旅游目的地形象是游客形成态度并作出前往决策的重要依据。它不仅包含自然景观与文化资源等客观019热点聚焦