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    文档格式：PDF | 页数：16 | 浏览次数：286 | 上传日期：2011-06-21 08:12:23 | 文档星级：
    本文由 wdy1112 贡献 doc 文档可能在 WAP 端浏览体验不佳。建议您优先选择 TXT或下载源文件到本机查看。 稀世宝矿泉水整合营销策划案例 案例 在武汉稀世宝矿泉水供不应求成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京稀世宝矿泉水跻身 水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡孩子们亲切地把它昵称为“格格水” 。这 是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时 度势 经过快速垄断稀缺资源 抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的 市场营销战役。 2 市场调查与分析 1市场背景 1 饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多 市场推广投入大 利润薄。 新品种、新品牌果汁、功能饮料不断 涌现饮料市场不断被切碎细分瓜分着消费者的钱袋挤占着饮料水的市场。 2 品牌繁多 饮料水分为纯净水 包括太空水、 蒸馏水 和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业 1000 多家矿泉水生产企业 1000 多家。在武汉市场有纯净水 29 种矿泉水 21 种。 3纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水 利用的客观优势是成本低廉消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 4矿泉水前景良好潜力巨大 在发达国家饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水如 法国“依云” 。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快 的提高 饮水已不仅仅是解渴同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高合 格率从 1992 年的 345上升到 1997 年的 782部分品牌矿泉水销量也相当大。 3 2竞争者状况 第一集团军乐百氏、娃哈哈、康师傅他们是领先品牌第二集团军农夫山泉、怡宝、 小黑子、获特满他们是强势品牌其他 40 余种水饮料是杂牌军是弱势品牌。 第一名康师傅 30.64 第二名乐百氏 2856 第三名娃哈哈 1574 特点 品牌知名度高 企业实力强大 广告投入大 其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水 既靠纯净水低成本赚钱又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、 娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂 实施本土化战略降低成本强化竞争力。 4 3消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯经常购买者占 48.89偶尔购买者占 4815%只有 2.96的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征 重品牌重口感 对矿泉水、 纯净水概念：傅延幸徊糠窒颜呷鲜兜姜 长饮纯净水无益开始留意选择优质矿泉水了。 5 4市场潜量 武汉是四大“火炉”之一饮料水销量极大。武汉市 750 万人经常购买饮料水的人夏季 日均购买 1 瓶600mL1.20 元以上销量是 396 亿。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶 销量是 557288 万。其他季节暂忽略不计武汉市饮料水实际潜量至少为 45 亿元即使 再打 5 折也有 2 个多亿的潜量。 6 5稀世宝市场表现 知名度、美誉度不高。在武汉稀世宝原市场占有率仅 170% 。消费者对稀世宝 “不了 解” 者占 87 41 “了解” 者占 12 60 品牌知名度为 16 20。 销量极低1998 年共生产 1700 吨各地总销售额不足 400 万元武汉地区年销售额仅 80 万元左右。 稀世宝有特点但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水但较少人知。 售价高。在消费者不知是好水的情况下价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好购买不方便。 包装设计极差瓶贴显得陈旧无档次无品味。 有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年维持住了品牌生存基础。 7 企业诊断 稀世宝矿泉水公司成立于 1992 年 10 月 生产地在湖北省恩施州建始县 1995 年产品试销 1997 年 3 月公司设立销售总公司设计生产能力为年产 2 万吨。稀世宝上市已三年市场 占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上到底是哪些因素影响了稀世宝经调 查研究发现其主要问题是 1经营管理粗放随意。尤其在销售系统上不适应现代市场竞争环境没有建立起一套科 学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和

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