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    188宝金博页面版: 应对西方涉华舆论的巧传播策略研究

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    内容提示： 现代传播 2011 年第 2期 (总第 175期 )153应对西方涉华舆论的巧传播策略研究 武 闽一、 巧传播的内涵及特征巧传播概念的提出 源自于巧实力思想在对外传播领域的具体运用。 巧实力 一词最早由美国前驻联合国外交官苏珊 诺瑟于 2004年在 外交 杂志中公开提出, 近年来, 进一步对巧实力思想进行阐约瑟夫 奈发表了多篇文章述。 他认为在实现国 家对外目标的过程中, 把软硬实力有效结合起来的能力就是巧实力。 巧实力是一种通过 软硬兼施 , 灵活运用各种资源和手段达到目标的综合策略。受巧实力思想的启发, 本文认为巧传...

    文档格式：PDF | 页数：2 | 浏览次数：17 | 上传日期：2013-01-30 11:33:51 | 文档星级：
    现代传播 2011 年第 2期 (总第 175期 )153应对西方涉华舆论的巧传播策略研究 武 闽一、 巧传播的内涵及特征巧传播概念的提出 源自于巧实力思想在对外传播领域的具体运用。 巧实力 一词最早由美国前驻联合国外交官苏珊 诺瑟于 2004年在 外交 杂志中公开提出, 近年来, 进一步对巧实力思想进行阐约瑟夫 奈发表了多篇文章述。 他认为在实现国 家对外目标的过程中, 把软硬实力有效结合起来的能力就是巧实力。 巧实力是一种通过 软硬兼施 , 灵活运用各种资源和手段达到目标的综合策略。受巧实力思想的启发, 本文认为巧传播的内涵主要是指传播主体善于根据具体情景, 通过一定途径将软硬实力资源巧妙结合, 进而提高传播效率, 实现传播效果最大化。在建构国际舆论过程中, 硬实力通常凭借物质性资源为国际舆论的一致性提供利益基础,发挥一定的强制力, 实现以力服人 ; 软实力 则主要靠文化等非物质资源的优越性以及沟通说服等方式满足他人的情感价值认同, 实现 以德服人 。 仅凭硬实力, 往往出 现 压而不服 和 口服心不服 的现象, 所取得国际舆论态势会处于不稳定的状态, 导致投入不少而效果不佳; 如果一味运用软实力, 失去强大的物质的支撑, 会无法让人产生信服,一旦有外力介入, 舆论性质就会立即生变, 所达成的效果也未必牢靠。软硬实力的结合不是通过纯粹的形式发生, 这一过程的情景特征决定了 它 们互动的特征。 因此, 只 有软硬实力 二者视情并用, 才能使得传播者和受众之间因知觉一致, 利益或兴趣相同相互产生强烈 的吸引 力和 粘合力,国际舆论的一致性状态才能愈加趋于稳固。巧传播具有如下特征:第一, 巧传播需要传播者具有情景智 慧。 情景智慧是一种了解发展变化的环境并利用发展趋势的能力。它是一种自觉性的技巧, 传播者首先要对所处的时代发展趋势有清晰的认识, 最为重要的是对自身 以及受众所处的群体环境特征有较为准确的把握, 在结合自身实力优势和局限性的基础上制定传播策略。第二, 巧传播强调一种多 元、 互动的传播过程,是传播者和传播受众之间 意义协商 的结果。 因此, 巧传播需要建立在以受众为中心的基础之上, 将受众的需求和兴趣作为传播的起点和终点, 将传播内容是否获得受众的接受和认同作为检验传播效果的最基本的标准和要求。第三, 巧传播追求传播效益最大化。 传播效益最大化就是在提高传播效率的基础上获得最好的传播效果。 传播者根据所处具体情境因势利导, 在对自身 所占有的各种软硬实力资源进行全面评估的基础上对其进行灵活搭配, 最终采取一整套最有针对性的传播观念、 传播手段和传播技巧。二、 西方涉华舆论发展现状及情景动因通过对近年来美国皮尤研究中心、 芝加哥全球事务委员会以及 全球扫描 联合美国马里兰大学国际政策态度项目开展的国际民意调查报告的分析, 本文发现当前西方公众涉华舆论总体偏于负面, 大多数人能够接受中国崛起的现实并赞成与中国进行接触合作, 但由于对中国缺乏必要的信任以及对其发展方向抱有强烈的不确定感, 因而也表现出一定程度的担忧。 西方公众始终将中国军力的增长视为 首要威胁;面对中国经济发展心态复杂; 对中国人权问题表现不满; 关注中国气候变化的立场。 从 2005年至 2009年, 美国、 英国、法国和德国等主要西方国家民众对华态度都经历了 一个先扬后抑再微扬的曲线走势。 尽管 2008年中国举办了 一届 无与伦比 的奥运会, 但并没有使中国摆脱在西方眼中的刻板印象, 相反西方媒体对 3 14 西藏事件的不实报道以及后来奥运圣火在世界传递过程中遭遇的各种风波导致了 西方涉华舆论跌至近年来的谷底。 从 2009年起, 西方公众涉华舆论出现好转迹象, 实现了 小 幅上扬, 西方公众对中国的看法开始朝着积极方向发展。舆论是社会表层意识的发散,其变化发展体现出 一定的情境性。 当前西方涉华舆论的关注焦点与发展趋势既源于新兴大国与老牌强国之间 因实力 对比变化导致的现实利益冲突, 又源于来自于东西方不同 文化体系和意识形 态所产生的价值观碰撞, 同 时还因 西方主流媒体对中国负 面报道大量存在所造成的刻板印象。 当前特别是 2008 年国际金融危机爆发以来, 中国 硬实力 的提升在中 国和西方国 家之间建立起了 紧密的经济与安全利益, 为改善良性的西方涉华舆论提供了物质基础。 与迅速发展的硬实力相比, 中国软实力在世界范围 内还相对薄弱 和滞后, 特别在国际传媒领域与西方发达国家相比还处于弱势, 对外传播能力 不强,传而不通, 无法在国际社会上发出 强音。 在这种情景下,要想营造对中国发展有利的西方涉华舆论则需要中国 灵活地运用巧实力。三、 应对西方涉华舆论的巧传播策略通过前述分析, 可以看出西方涉华舆论发展现状与中国近年取得的令人瞩目的发展成就以及在国际社会中发挥的重武 闽: 应对西方涉华舆论的巧传播策略研究 来稿摘登

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