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信 息版2018.09营销探秘在2015年IP迎来爆发，因此这个时间被营销人亲切的称之为“IP元年”。一个大的IP现在已经能够延伸出音乐、戏剧、表演、影视、游戏、文学、旅游、地产、玩具等一系列的产业。 《九州》是由今何在所写的，在2006年出版，想要创造一个具有东方魔幻色彩的九州世界。在2015年，九州梦工厂对《九州》进行改编开拍，2017年11月在各大网络平台首播，11月16日名为“星命将至”的安卓同名游戏上线测试，引发“九州”IP热潮。我国关于IP的概念提出相对较晚。毕文轩（2017）在《论网络文学IP的全产业链开发及保护》说到IP时代到来，中国文化创意市场中IP正式代替传统版权，成为泛娱乐产业发展的核心动力。向芝谊（2017）在《强强联动:文化产业IP开发的新打法》中写到近年来， “强强联合”成为在井喷式的IP产品中脱颖而出的蹊径，并举例电视剧《微微一笑很倾城》和网络游戏《新倩女幽魂》联合营销在经济回报和社会口碑上都收获的正向效果，呈现出IP产业联合营销的成功案例。一、IP产业联合营销分析 — —以《九州海上牧云记》为例（一）《九州海上牧云记》基本概况及结合产业《九州海上牧云记》是由今何在编写的一部东方奇幻架空类型的小说，在2017年， “九州梦工厂”将其改编出品，在腾讯、优酷、爱奇艺三大视频平台同时上线播出，收获大量的粉丝，豆瓣评分更是达到8.3，仅四小时三大平台的播放量即破亿，单日的最高播放量超过两亿，从播出开始就一直居于网剧收视的冠军的位置。到收官日，《九州海上牧云记》的总播放量更是直逼百亿大关。 《九州海上牧云记》用170余种涉及吃穿用的精美衍生品使得观众接触到这个复杂虚拟的魔幻世界。衍生品花样繁多，种类丰富，线上开发的同时，线下亦在发力，线下的音乐，展览、二次元漫画等多个业态的丰富的衍生品开始发力。（二）宏观环境分析 — —PEST分析1.政治法律环境国民经济产业正在向第三产业转型，文娱产业众多的待开发项价值开始凸显，各大主管部门开始把关注点放在泛娱乐产业。总体上说，国家政策对于IP相关各产业的发展基本上是以支持、保护为主，以破解市场痛点和规范产业的运行作为IP产业发展的基本点。广电发布的《推进音乐产业发展若干意见》，用来扶持音乐行业的发展。2.经济环境现如今，国内外泛娱乐市场总额已经高达5000亿，大量投资者将目光投向泛娱乐产业，随着大量注入的金融资本，使得整个IP产业链的得到广阔的发展。在2017 年中国统计年鉴中的数据显示， “我国 2017年 GDP比起 2016年增长 6.9%，全年人均 GDP 较去年同期增长 6.3%。”艾瑞咨询公司《2011-2017年中国互联网经济营收规模报告》显示，2017年，国内PC端与移动端的网络经济规模达到一万七千余亿元，并对各行业产生重要影响。3.社会文化环境在2017年，我国网络的普及率上升到55.8%，网络几乎颠覆了以前人们在旧媒介时代养成的习惯。随着经济的增长，国内人均年消费支出增长基本在10%左右，人均可支配收入与2016年相比增长大约9.0%，达到两万五千余元，居民人均消费量与之前相比增加显著。其中人均188宝金博页面版文娱消费支出比之去年增长4.5%，保持持续增长状态。人们的精神层次的消费需求（图书、音乐、游戏）也将出现爆发式的增长。4.技术环境据《2017中国互联网发展报告》称，在 2016年，国内的互联网数字规模上升到世界第二位，占GDP总量的三分之一 ，高达二十二万亿元人民币，成为中国经济发展增长的新动力和新亮点。2017年，年龄小于35岁应用移动智能端用户比例上升至69.9%。技术的更新换代使得移动互联网充当的媒介形态再次发生变化，受众接触信息的主要方式由文字转变为图片，由图片转变为视频，由视频又衍生出直播，更新周期越来越短，而传播的方式却越来越高效、丰富、立体。（三）《九州海上牧云记》营销策略分析1.利用粉丝效用，引发国民热议《九州》开播前， “声动九州”即引发国民热议，书粉自发安利，其影响力爆表。三大视频网站同时播出百度指数更是一路攀升，峰值达到495455，百度关键词超过一万六千万条。官博粉丝量达到四十六万人，官博的日平均阅读量达到一百万以上，188宝金博页面版指数更是达到148万以上， 《九州》总话题量达到22亿以上。微博、188宝金博页面版线上齐发力，发布会、明星互动等线下活动，保持了“九州”话题热度，使得该剧宣传效应良好。2.三大视频网站宣推：给力的多样化宣传《九州》在经历一系列风波后，在爱奇艺、优酷、腾讯三大网络视频平台纯网剧形式进行首播。爱奇艺方面，在首页上为《九州》设置专题专栏，在播放的同时， “神剧来了”和“剧情讨论”板块更是吸引观众的眼球。其独有的泡泡圈让观众直IP资本化浪潮下产业联合营销策略思考— —以《九州海上牧云记》为例张艳丽（山东英才学院 山东 济南 250000）摘 要：在2000年，对于《第一次的亲密接触》的改编成功拉开网络文学与影视剧“联姻”的大幕，紧接着在2000-2010年这十年间趋于平淡后，最终在2015年迎来爆发期，带来了可观的经济效益，刺激着大量的网络写手不断进行创作，IP热度有增无减。网络文学、游戏、动漫、影视等泛娱乐产业如何整合利用各种媒体资源的优势，才能截取更大化的受众眼球，从而成为其当前面临的重要问题。关键词：IP资本化；联合营销；产业链；粉丝经242